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| 本文作者： 劉偉 | 2017-08-28 09:43 |
隨著零售行業(yè)重新將目光聚焦到線下市場，線下大數(shù)據(jù)營銷也越來越被人們所重視。
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，大多數(shù)人對大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再陌生。線上大數(shù)據(jù)營銷和線下大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上都是一樣的，不同的是數(shù)據(jù)的來源和分析處理方式。
與線上電商相比，線下零售在數(shù)據(jù)采集上存在天然的劣勢。借助互聯(lián)網(wǎng)，電商可以把一個用戶的渠道來源、瀏覽的商品詳情、注冊登錄信息、加購物車、購買等完整的行為路徑記錄下來。
而線下零售商只能通過POS機記錄交易流水，以注冊會員的形式獲取會員的姓名、手機號、郵箱地址和郵寄地址等信息。雖然大多數(shù)的大型商超都有會員卡，但是激活率可能還不到 20%，搜集到的數(shù)據(jù)十分有限。近幾年，品牌商家也開始嘗試SCRM，收集消費者的微信號或微博號，用于社交網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)系管理。
考慮到線下零售巨大的市場份額，克服數(shù)據(jù)采集等困難，推進數(shù)據(jù)化經(jīng)營對零售商們來說無疑是值得的。
在線下大數(shù)據(jù)服務(wù)公司芝麻科技的眾多客戶中，服裝品牌Five Plus是較早嘗到大數(shù)據(jù)甜頭的零售品牌。引入線下大數(shù)據(jù)后，F(xiàn)ive Plus不僅可以實時準(zhǔn)確地掌握各門店的銷售狀況及顧客情況，提高商業(yè)管理的效率，還能精準(zhǔn)營銷。
門店可以實時看到當(dāng)前客流量、新老客戶的數(shù)量、當(dāng)前入店率等數(shù)據(jù)，同時也能獲得基于線下數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，生成人群畫像，了解用戶是什么樣的人，她們喜歡什么樣的東西，她們來自于哪里，她們的消費能力是怎么樣的。這些數(shù)據(jù)為品牌商在門店規(guī)劃、新一季產(chǎn)品規(guī)劃以及營銷上給出建議與指導(dǎo)。
為Five Plus提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的芝麻科技的創(chuàng)始人兼CEO朱智告訴雷鋒網(wǎng)，線下數(shù)據(jù)來自于消費者在線下世界里真實產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，因此更加具有真實性、獨特性和場景化。真實性是指線下數(shù)據(jù)源于消費者線下的行為軌跡，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生代表著真實消費訴求；獨特性體現(xiàn)在很多消費者在線上線下的行為表現(xiàn)存在差異，采集的線下數(shù)據(jù)能與線上數(shù)據(jù)形成互補；同時線下數(shù)據(jù)大都具有明確的場景特性，不同場景聚合的人群往往表現(xiàn)出不同的偏好特征。
比如，一個消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜索寶馬，很可能他只是一個汽車愛好車。但如果他近期開始周末去4s店，購車意向就相對明確了。再比如全國主流婦幼醫(yī)院的線下母嬰DMP人群，他們除了對嬰幼兒用品有明確需求外，還很可能會為了二胎考慮更換房產(chǎn)／汽車（孕產(chǎn)家庭將成為大平層戶型或?qū)W區(qū)房、SUV汽車的潛在需求者）。
除了前面提到的流水和會員信息，芝麻科技還會利用WiFi探針等技術(shù)，為客戶搜集到店顧客的手機設(shè)備號（SSID）。這樣一來，顧客瀏覽品牌官網(wǎng)時會留下cookie，登錄手機app時也會留下相應(yīng)的痕跡，根據(jù)這些痕跡品牌商就能獲取顧客身份屬性之外的行為數(shù)據(jù)。
基于這些數(shù)據(jù)，零售商可以進行許多方面的提升。比如在Five Plus的案例中，以往門店的管理只涉及到會員的銷售管理，現(xiàn)在則還可以針對流量和顧客進行管理。朱智介紹道：“消費者的駐店時長是導(dǎo)購服務(wù)水平的體現(xiàn)，以往門店的管理方式照顧不到這些，大數(shù)據(jù)可以幫助他們從管理的角度提升消費者體驗”。
門店的陳列和商品設(shè)計對線下零售商同樣十分重要。芝麻科技分析了Five Plus的進店顧客和實際消費顧客后發(fā)現(xiàn)，二者之間存在一些偏差。這說明門店的吸引力和商品的吸引力在方向上并不一致。
“比如門店陳列吸引的更多是喜歡歐美風(fēng)的顧客，但它實際交易出去的商品吸引的卻是更喜歡韓版風(fēng)格的顧客，這種分歧會導(dǎo)致最終無法達成交易，用戶體驗也不好”，朱智對雷鋒網(wǎng)說道。有了大數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果，零售商就可以對門店陳列和商品選擇作出調(diào)整。
此外，芝麻科技還可以幫助Five Plus對顧客進行分類。借助用戶分群功能配合其他分析模型，能夠了解到客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度、采購趨勢等數(shù)據(jù)指標(biāo)，快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風(fēng)險客戶，從而制定更好的營銷策略。
對于處于中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商來說，高活躍度客戶成功經(jīng)驗?zāi)軌騻鬟f給企業(yè)許多優(yōu)質(zhì)運營經(jīng)驗，而具有流失風(fēng)險的客戶則需要重點且快速地跟進。
對于流失的客戶，品牌商需要想方設(shè)法把他們再吸引回來，比如設(shè)計一些活動、海報和素材。讓它們觸達到顧客，根據(jù)反饋效果，再進一步優(yōu)化活動。這些都需要專門的營銷公司來完成。因此，芝麻科技也和很多品牌客戶的第一方DMP、4A公司、ADX、SSP和DSP建立起了合作關(guān)系。
2015年秋天，芝麻科技還聯(lián)合阿里云共同推出了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“觀星”。“觀星”是首個將線下線上數(shù)據(jù)融合的人群畫像產(chǎn)品，可以很好地展現(xiàn)線下線上多維度的消費群體，使得人群畫像更加立體化，幫助品牌商充分了解自己的消費群體。
朱智向雷鋒網(wǎng)表示，數(shù)據(jù)的很多價值需要多維度的打通后才能爆發(fā)。在與其他數(shù)據(jù)對接的過程里，很重要的一步就是ID打通，將線下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與線上的數(shù)據(jù)進行ID mapping。
朱智介紹，芝麻科技2013年就開始做線下零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，當(dāng)時電商來勢兇猛，行業(yè)還處于非常低谷的狀態(tài)。媒體的文章標(biāo)題大多是電商要取代門店，實體零售商開始恐慌。前兩年，行業(yè)里開始出現(xiàn)“實體零售回暖”的聲音，直到去年阿里提出新零售概念。
今天大家都在講新零售，講線上線下融合，如何走全渠道。很多商業(yè)綜合體也在紛紛完善自己數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)，包括客流數(shù)據(jù)、POS數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、SCRM數(shù)據(jù)、營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，以及停車進場數(shù)據(jù)和招商系統(tǒng)數(shù)據(jù)等等。
“每一塊散落的數(shù)據(jù)都獨自成系統(tǒng)，目前重要的是，如何做得更好更強大更融合，讓這些數(shù)據(jù)共同筑建起‘大BI系統(tǒng)’”，朱智說道。
他表示，大數(shù)據(jù)的巨大價值體現(xiàn)在“融合”二字，所以我們必須張開雙臂，以合作的姿態(tài)擁抱眾多同行，這對于很多行業(yè)里的玩家來說，如何打破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)而合作姿態(tài)是具有一定難度的。
另外，數(shù)據(jù)的隱私和安全是被問及最多的問題。據(jù)朱智介紹，芝麻科技的數(shù)據(jù)都在云端管理。在線下零售場景采集數(shù)據(jù)所有權(quán)歸屬客戶，芝麻科技只是在客戶授權(quán)的前提下幫助客戶對數(shù)據(jù)進行各種處理加工，從數(shù)據(jù)層面對客戶的業(yè)務(wù)決策提供支撐。
朱智指出，線下零售商的數(shù)據(jù)化運營是一個長期的過程。Five Plus基于對消費者的判斷，對門店設(shè)計和布局進行了調(diào)整；做了一些活動來優(yōu)化門店顧客的構(gòu)成；改善門店的經(jīng)營效率，提高顧客的駐店時長。這些都會直接或間接地影響到他們的經(jīng)營成果，但變化很可能要一年多以后才會發(fā)生。
“企業(yè)要適當(dāng)降低自己的期望，即使短時間沒有效果也要先做起來。數(shù)據(jù)化運營是趨勢，企業(yè)布局宜早不宜遲”，朱智說道。
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