吆喝了一年，BAT洋氣了

今日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2014年度(第十一屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，蘋果繼去年攀升到亞軍寶座之后，今年把蟬聯(lián)寶座的谷歌給頂了。尤其值得注意的是，在去年25個(gè)品牌入圍的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭騰訊、百度、阿里巴巴首度上榜，將中國(guó)內(nèi)地入選品牌增至29個(gè)。其中騰訊排名183位，百度排名263位，阿里排名324位。

今年的榜單中，傳統(tǒng)行業(yè)的各路大佬繼續(xù)“占坑”外，互聯(lián)網(wǎng)霸道搶鏡，蘋果、谷歌、亞馬遜保持強(qiáng)勢(shì)牢霸前三甲，新上榜的26個(gè)品牌中，BAT聯(lián)手Instagram、LINE和Square強(qiáng)勢(shì)插入6席。

看到這里，大多數(shù)客官可能會(huì)想，這很正常嘛！互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大發(fā)展，附帶幾個(gè)品牌出出風(fēng)頭是自然而然的事。面上的走馬觀花有時(shí)看似結(jié)果無差，但其實(shí)對(duì)品牌價(jià)值形成的內(nèi)在機(jī)理理解并不透徹，品牌在榜單中的起起伏伏，只是行業(yè)的宿命？正是從這個(gè)角度來看，BAT如何殺得進(jìn)榜單？

首先要回答的問題就是，品牌價(jià)值怎么算出來的？

國(guó)際上比較知名的有Interbrand 的最佳全球品牌價(jià)值排行榜和世界品牌實(shí)驗(yàn)室的世界品牌500強(qiáng)。具體到世界品牌實(shí)驗(yàn)室，其采用的“經(jīng)濟(jì)適用法”用公式來表示就是：品牌價(jià)值=E×BI×S。其中，E是調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額；BI代表品牌附加值指數(shù)，即品牌對(duì)收入的貢獻(xiàn)程度；S是指品牌強(qiáng)度系數(shù)。品牌評(píng)估這事，其實(shí)并不神秘，基本的模式就是：選定部分具體指標(biāo)，通過設(shè)定的數(shù)學(xué)模型評(píng)定得出。國(guó)際著名品牌資產(chǎn)研究專家大衛(wèi)·艾克曾提出過品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌專有資產(chǎn)這五部分所組成。

第二個(gè)問題，則是BAT何以進(jìn)入榜單？

品牌之所以存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益；在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，也是一種儀式、一種社會(huì)地位，是消費(fèi)者的直接消費(fèi)對(duì)象。同時(shí)，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)之和，需要大批消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)支持。從這個(gè)角度講，BAT能進(jìn)入榜單，既需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境烘托效應(yīng)，也還得仰仗三方面的給力。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境烘托效應(yīng)體現(xiàn)在，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新的創(chuàng)新高潮為代表，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再進(jìn)入快車道，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值快速復(fù)制迭代，品牌資產(chǎn)積累速度明顯加快，直接反映在品牌評(píng)估中的“品牌附加值工具箱”的權(quán)重上。

大環(huán)境的烘托外，還得看到另外3個(gè)方面的加碼。

1.漂亮的經(jīng)濟(jì)賬面。翻開BAT今年財(cái)報(bào)中關(guān)于營(yíng)收和盈利的成績(jī)單，除卻阿里第三季度因IPO向員工和高管們發(fā)放大量的股票獎(jiǎng)勵(lì)形成的盈利跌幅，以蘋果、谷歌同期的10%-20%的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)作比，就可感受到BAT的“澎湃熱血”。

BAT2014年1-3季度部分經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比

2.降維潛入傳統(tǒng)行業(yè)的接地氣。2014年，互聯(lián)網(wǎng)引來頗多關(guān)注，重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的“深度侵襲”。投資、兼并一樁接一樁，令人眼花繚亂，原本專注各自領(lǐng)域的BAT，其勢(shì)力快速大量溢出，餐飲、醫(yī)療、旅游、出行、教育等蒙上了濃烈的互聯(lián)網(wǎng)色彩，可從中解讀諸多關(guān)于策略的信息：尋找平臺(tái)變量變現(xiàn)出口、押寶新市場(chǎng)、查漏補(bǔ)缺等。

BAT潛入傳統(tǒng)行業(yè)，既是在挖掘原有流量的變現(xiàn)空間，屬向內(nèi)挖掘的內(nèi)容；另一部分，更是往外拓展的動(dòng)作。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的布局，通過搶占傳統(tǒng)行業(yè)的空間和位置，形成新的支撐力。2014年，BAT往外界傳遞的是潛入傳統(tǒng)行業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)決心，怕是互聯(lián)網(wǎng)從沒變得這么“重”。另一方面，正是重，有了更多的想象。

3.箭頭產(chǎn)品，也就是護(hù)城河的概念。上邊說到，品牌是直接為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體，即言之，用戶在使用該品牌時(shí)不僅在消費(fèi)產(chǎn)品本身，也包括品牌內(nèi)容。回想那些抱著iphone、MacBook Pro認(rèn)真高（zhuang）大（bi）上（fan）的人，大抵就能感受品牌自身的消費(fèi)價(jià)值le 。

具體到BAT上，微信和QQ聯(lián)手新造的騰訊社交王國(guó)，百度盡情搖擺的搜索市場(chǎng)，還有阿里霸道上市愈加堅(jiān)固的電商帝國(guó)，護(hù)城河筑起后，品牌自身就已經(jīng)成為消費(fèi)對(duì)象。

吆喝了一年（實(shí)際上是在前期的積累基礎(chǔ)上），BAT也洋氣了。可以預(yù)見的是，保持這些條件不變，BAT將繼續(xù)攀升。尤其還沒來得及肆意搖曳的阿里，將具備最大的發(fā)揮空間。

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