小小的點(diǎn)贊如何影響用戶社交行為？

 

Facebook中小小的紅色點(diǎn)贊標(biāo)志魔力十足，每當(dāng)看到屏幕上的點(diǎn)贊通知時(shí)，不少用戶心里肯定有種溫暖但轉(zhuǎn)瞬即逝的優(yōu)越感。點(diǎn)贊數(shù)證明了博主的受歡迎程度，他們樂在其中，并迫不及待地想得到更多點(diǎn)贊數(shù)。

為了留住13億活躍用戶，F(xiàn)acebook將“數(shù)字”遍布各處。程序員Ben Grosser稱，這些數(shù)字信息直接影響了用戶的行為，使他們成了Facebook的鐵桿用戶。他也非常喜歡Facebook，2012年10月他開始對(duì)Facebook的幕后數(shù)據(jù)一探究竟。

他回憶稱：“曾經(jīng)有段時(shí)間我對(duì)數(shù)字的關(guān)注度超出了對(duì)內(nèi)容本身，一心想著自己得了多少個(gè)贊，而不在意是誰點(diǎn)了贊。每次進(jìn)入Facebook后，我第一眼就撇到點(diǎn)贊數(shù)通知欄。我為何如此在意點(diǎn)贊數(shù)呢？”

由此，Grosser設(shè)計(jì)了一套瀏覽器插件The Facebook Demetricator。它能屏蔽Facebook上所有的數(shù)字信息，只能看到淺藍(lán)色的點(diǎn)贊標(biāo)志，并顯示著一行字“大家喜歡這個(gè)”，而非通紅的點(diǎn)贊數(shù)字。

兩年來，Grosser基于用戶反饋，明白了該插件如何影響用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的理解，還在Computational Culture期刊上發(fā)表了一篇相關(guān)主題的論文。

Grosser的研究發(fā)現(xiàn)很有啟發(fā)性。雖然Facebook的火爆現(xiàn)象早已有之，但Grosser設(shè)計(jì)的插件著實(shí)讓用戶們自由、輕松地體驗(yàn)了一番F(xiàn)acebook。這種體驗(yàn)表明，數(shù)字度量指標(biāo)，如點(diǎn)贊數(shù)，首先改變了用戶的行為習(xí)慣，變相鼓勵(lì)用戶去爭取點(diǎn)贊數(shù)。其次，操控了用戶的情感，如點(diǎn)贊數(shù)不足便刪掉自己發(fā)的東西。再者，它掌控了用戶的行為，比如只為新的內(nèi)容點(diǎn)贊，而無視舊的內(nèi)容。最后，它還讓用戶變得“隨波逐流”，形成一種“人家點(diǎn)贊我也點(diǎn)”的心態(tài)。

 

簡言之，數(shù)字只會(huì)讓用戶追求更多的數(shù)字。比如，好友數(shù)被視為身份的象征，因?yàn)镕acebook將“添加好友”圖標(biāo)上添了一個(gè)“+1”符號(hào)。這個(gè)“+1”潛移默化地鼓勵(lì)著用戶去添加更多的好友，并認(rèn)為加好友是一種積極的舉動(dòng)，但用戶自身并沒有意識(shí)到這些微妙心理變化。用戶們就秉著“只求更多”的心態(tài)來玩Facebook。

數(shù)字上的攀比，讓數(shù)字變得越來越重要。造成了一種惡性循環(huán)，進(jìn)入Facebook看到有人在給別人點(diǎn)贊，你不點(diǎn)贊自己也覺得過意不去。Facebook用戶們創(chuàng)造了這樣的模式，迫使其他人也效仿。

用過Grosser瀏覽器插件的用戶深知，要無視數(shù)字的存在還真是件難事。

但也有插件用戶持反對(duì)意見，聲稱這種瀏覽器插件只會(huì)阻礙人們使用Facebook。Grosser稱：“還有大部分用戶表示，屏蔽數(shù)字毫無必要，數(shù)字就是焦點(diǎn)，有些人偏偏熱衷于這些數(shù)字度量指標(biāo)?！?/span>

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的并非只有Facebook，Instagram上也有，很多青少年都為之癡迷。Twitter直接將粉絲數(shù)放置在用戶首頁頂部，一目了然。還有已聲明不會(huì)引進(jìn)廣告商的Ello，也將時(shí)間信息和瀏覽量顯示出來了。

總之，Demetricator瀏覽器插件的巨大影響顯而易見，而數(shù)字改變了Facebook用戶的行為方式。但Grosser 認(rèn)為這并不是件壞事，僅是希望能通過這次實(shí)驗(yàn)讓用戶們反思這些現(xiàn)象。

“我們想得到更多的贊，那么點(diǎn)贊的意義究竟是什么？這些數(shù)字如何影響我們互動(dòng)?對(duì)這些問題的忽視才會(huì)給我們帶來真正的麻煩。”

隨著用戶對(duì)內(nèi)容的敏感度提高，他們也會(huì)想辦法避開一些不必要的垃圾信息。也許往后，大家仍繼續(xù)著對(duì)點(diǎn)贊的狂熱。就算我們順著潮流期待更多點(diǎn)贊，也不一定要給點(diǎn)贊賦予何種意義。

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