虧成這樣還來，“門外漢”亞馬遜為何要死磕手機業務？

【雷鋒網按】盡管Fire Phone賣不出去，亞馬遜 CEO 貝佐斯還是不愿放棄。此前，他表示，“要再經過幾次更新迭代，他才能夠去評判 Fire Phone 是否成功”。而現在，新的Fire Phone即將來了。

日前，據 VentureBeat 報道，亞馬遜正準備重新設計下一代手機，從“繪圖板”階段、重新討論，設計新手機的外形以及應該配置的功能和組件。并預計在2016年推出新一代Fire Phone。

在手機市場跌倒后，亞馬遜準備再爬起來，大有一種死磕到底的趨勢。

今年 6 月，亞馬遜高調推出第一代 Fire Phone ，正式進入手機市場。雖然亞馬遜此前在平板和電子閱讀器等硬件上取得一定的成功，但由于手機產品的特殊性，亞馬遜的手機業務并非一帆風順。經歷近半年時間的市場考驗，Fire Phone 最終慘淡收尾。據相關數據統計， Fire Phone 的銷量可能不足 35000 臺，以至于亞馬遜第三季度末積累了總價約 8300 萬美元的庫存，從而導致亞馬遜第三季度運營虧損了5.44億美元，而 Fire Phone 的滯銷成為虧損的重要原因之一。

失敗的定位策略讓Fire Phone注定失敗

亞馬遜早在 2007 年就推出了 Kindle 電子閱讀器，并創造了互聯網公司跨界硬件領域獨特的 Kindle 模式——內容付費硬件免費的模式。在 Kindle 模式下，無論是 Kindle Fire 平板或是 Kindle 電子閱讀器，其硬件的本質是消費內容的載體。這一模式后也被國內外眾多互聯網公司紛紛效仿，國內比較成功的案例便是小米，近乎成本價格的硬件產品與Kindle 模式有著異曲同工之妙。

然而，亞馬遜在 Fire Phone 的定位卻完全剝離了 Kindle 模式。而是試圖構建軟硬件一體化的產品策略來打動消費者。

Fire Phone 在剛推出時裸機價高達 650 美元，64GB版本售價甚至高達749美元。也就是說在手機市場上初來乍到的亞馬遜試圖想在高端市場與蘋果、三星爭奪用戶。亞馬遜如此自信的原因是 Fire Phone 在硬件上采用了不少創新，采用了昂貴的材料等。但過多的技術累積卻讓Fire Phone變成了一款堆積技術的產品，并不是一款連貫、清晰的產品。

可以說，單純從硬件來看，Fire Phone 并不足以支撐如此高溢價。在上市兩個月后，Fire Phone 的合約機售價也從 199 美元降到了0.99美元，而在英國、德國市場合約機則是完全免費。后期走向 Kindle 模式，也正式宣告了 Fire Phone 的軟硬件一體化策略基本失敗。

軟硬件磨合不夠，亞馬遜做手機像門外漢

Fire Phone 在硬件創新上的確花了很多功夫，一些技術在今年手機市場都是比較創新的。最獨特的就是機身上下 6 顆攝像頭，帶來了“ Dynamic Perspective （動態視角）”和“ Firefly （螢火蟲）”兩種全新體驗。“ Dynamic Perspective ”技術是通過前置四個攝像頭定位使用者臉部，通過改變頭部的方向或手機方向讓界面實現 3D 化。亞馬遜想利用該技術構建一套完整的 3D 生態系統，讓更多的開發者為 Fire Phone 開發動態應用。然而，目前參與的開發者寥寥，在短期內構建這套系統比較難實現。并且，動態界面反而增加了硬件耗電負擔，當用戶發覺手機耗電不單只是硬件還有這樣華而不實的軟件效果時，就會產生一種食之無味棄之可惜的感覺。

而另外一個主打功能“ Firefly ”，號稱是能夠識別一億種實現生活物品。“ Firefly ”的本質是互聯網掃描技術，用戶隨手拍下生活中的產品，手機自動匹配亞馬遜網上商品并實現快速下單購買。但目前該服務僅限于美國地區，并且識別速度和精度都還存在缺陷，也遭到了不少用戶的吐槽。

同時，軟件應用的短板，也拖了 Fire Phone 的“后腿”。

Fire Phone 搭載的 Fire OS 是基于 Android 深度定制，但這款系統卻無法使用 Android 應用。目前，亞馬遜應用商店中的應用不足 20 萬款，不足 Android 應用的五分之一。并且 Fire Phone 還隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、谷歌應用商店等主流基礎應用，取而代之以自家地圖、合作的 Bing 搜索等應用，這種隔離策略也極大地傷害到了消費者。

軟硬件缺乏磨合，用戶體驗極度下降，從而也導致 Fire Phone  即便后來采取免費的Kindle 模式也回力無天。

死磕手機業務只因想讓世界成為一個 Amazon 商店

然而，亞馬遜 CEO 貝佐斯似乎并不愿承認 Fire Phone 的失敗，也并不打算徹底放棄 Fire Phone 。此前，他表示，“要再經過幾次更新迭代，他才能夠去評判 Fire Phone 是否成功”。而最近，貝索斯也要求團隊忘記第一款手機的失敗，將全部精力投入到第二部手機的研發中去。

其實，亞馬遜在手機上的“賭局”，是整個電商業務轉型的“賭局”。隨著移動互聯網浪潮的到來，移動購物和移動電商大勢所趨，并且流量入口也在不斷轉向智能手機和可穿戴設備。可以說，亞馬遜在賭一把未來移動電商進化的趨勢。

而 Fire Phone 則成為了亞馬遜切入移動購物場景的重要載體，通過自身開發的“ Firefly ”技術，將線下產品和商鋪與線上電商結合，實現一體化的購物體驗。蘋果前高管 Michael Mace 這么評價：“ Firefly 想讓整個世界都成為一個 Amazon 商店！”，這也是為什么亞馬遜堅持要做Fire Phone最主要的原因。

亞馬遜在手機業務上已成騎虎之勢，因為基于未來移動電商的賭局而不得不持續，這也事關亞馬遜的戰略與未來。

然而，在目前全球手機市場競爭格局下，亞馬遜已經錯失了做手機的最佳時機，再加上創新的技術沒有完全成熟，軟件應用系統沒有完全搭建，硬件工藝設計和供應鏈掌控欠缺等等劣勢，Fire Phone單純靠產品打天下將很難取勝。因此，如果下一代Fire Phone仍將采取之前的策略或將會重蹈覆轍。

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