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| 本文作者： 李瑋 | 2015-01-14 09:49 |
雷鋒網按：當微博、微信等社交媒體出現，以及自媒體等新媒體的盛行，更加精準的定位和內容分化，令門戶網站的前景堪憂，甚至一度有言論稱“門戶網站已死”，那么，門戶的機會還有多少？
張朝陽本周在搜狐內部的中層會議上斷言，當前門戶的盈利模式被低估，而搜狐將對門戶業務進行改革，目標是使門戶的盈利空間實現新一輪爆發。然而，看看雅虎和AOL這美國兩大門戶近幾年的經歷，可以發現，門戶模式潛力尚有，但爆發難再。
內容生產及消費
張朝陽在講話中首先談到了內容的生產和消費。一方面，搜狐將重視自媒體，由不同行業的專家去創作專業性內容，而不僅僅只是媒體人去制作新聞和評論；另一方面，對用戶而言，傳統的頻道分類已經越來越不重要，關聯至各個細分領域的標簽將成為未來門戶的入口。
實際上，這樣的理念并沒有太大的新意，當前AOL旗下的赫芬頓郵報正是采用了這樣的運營模式。
赫芬頓郵報誕生于2005年5月，最初的定位是政治評論平臺。在核心團隊的基礎上，赫芬頓郵報發展起了龐大的博客網絡，而這些博客的主人包括美國的政治家、明星、學術界人士、健康養生專家和政策專家。他們在各自擅長的領域制作原創內容，經年累月地從事深耕創作。
另一方面，赫芬頓郵報網站弱化了頻道的概念。除了網站導航欄上還能看到頻道的排列之外，主要版面上已不再有頻道的痕跡。其內容的展示采用了類似Pinterest的圖片花模式，并輔之以標簽。
可以說，赫芬頓郵報在內容的生產和消費方面與張朝陽提出的理念幾乎一致。但是，這樣的模式真的帶來了業績嗎？
2011年2月7日，AOL宣布以3.15億美元的價格收購赫芬頓郵報，隨后赫芬頓郵報成為了AOL最重要的一塊媒體資產。然而看看該公司2011、2012和2013年3年的年度業績，可以發現營收基本維持持平，而盈利在2012年的上升之后，于2013年又因商譽減值等問題出現了大幅下降。因此可以說，收購赫芬頓郵報，按照長尾化思路去進行內容的生產及消費，并未給AOL帶來明顯的業績提升。盡管AOL的執行力備受詬病，但這一模式本身能否帶來爆發性的效果也值得商榷。
雅虎的情況也很類似。在瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)出任CEO之后，雅虎再次強調對大而全媒體內容的擯棄，重點突出優勢的垂直業務，例如雅虎財經、雅虎體育和雅虎娛樂等。為此，雅虎從《紐約時報》等媒體挖來了重量級的記者，開始發力內容制作。從流量上來看，雅虎的舉措確實取得了不錯的效果。然而從財務角度來看，雅虎門戶業務的業績并沒有得到提升。在資本市場上，減去所持阿里巴巴和雅虎日本的股份的價值，雅虎的核心業務在投資者眼中一度一文不值。
流量變現的難題
根據張朝陽的說法，搜狐將采取多方面舉措去加強廣告銷售。例如，搜狐將在PC、客戶端和手機搜狐網三種渠道同時發力，此外將覆蓋小商戶的需求，加強CPM廣告，并涉足應用分發廣告等新興領域。
廣告、電商和游戲是已知的三種最主要互聯網商業模式，而搜狐門戶業務仍主要依靠廣告來獲得收入，這在本質上不會改變。盡管廣告市場的整體規模很大，但實際需求仍是有限的，而這一需求主要受經濟周期波動的影響。能否創造出新的廣告需求主要取決于宏觀經濟能否保持一定的增長速度。然而不幸的是，中國經濟的增長率正在放緩，這就意味著整體廣告市場不太可能有大的擴張。
張朝陽在講話中表達了對百度商業模式的艷羨，但在百度興起的時代，該公司通過搜索引擎廣告在國內創造出了新的廣告需求。這樣的時代已經過去，而目前搜狐所能做的是與競爭對手搶奪存量的廣告主投入。
在移動互聯網時代，用戶對內容的消費正逐漸轉向智能手機等移動設備，而在移動設備上又逐漸轉向社交媒體渠道。與此同時，新的廣告瞄準技術層出不窮，例如基于大數據的用戶行為預測，以及智能手機平臺類似Beacon的位置營銷等。在這種情況下，傳統門戶很難占到優勢，而號稱由技術驅動的搜狐在這些新興技術領域似乎并沒有取得過太大的進展。在美國，雅虎和AOL在廣告市場的份額正在一點一點被谷歌和Facebook等搜索、社交領域的巨頭所分食。
2000年左右是PC市場的黃金時代，惠普和戴爾是市場領先者，康柏和IBM Thinkpad等品牌仍在各自爭艷。然而，在隨后的十幾年里，PC市場走上了下坡路。目前，許多PC品牌正在苦苦掙扎，甚至不復存在。聯想則憑借規模優勢和精益化的經營方式取得了領先。
門戶網站這一市場的情況與PC類似。未來，門戶的發展一方面需要通過加強內容制作去擴大規模，一方面則需要通過從粗放到集約的精益化模式來挖掘潛力，提高運營效率。“降本增效”或許將成為門戶未來的必經之路。
搜狐的門戶網站從90年代末一路走來，作為創始人的張朝陽必然有著揮之不去的門戶情節。然而，在當前的新時代里，門戶模式只能有量的提升，很難有質的突破，而“爆發式發展”的可能性極低。
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