五年了，B站為何仍是徠芬的增長(zhǎng)加速器？

在 B 站上，這個(gè)雙十一，徠芬贏麻了。

大促期間，徠芬在 B 站的 GMV 實(shí)現(xiàn)同比三倍增長(zhǎng)，進(jìn)店 UV 也增長(zhǎng)了353%，成交轉(zhuǎn)化率也高達(dá) 4.1%。銷售一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，徠芬在 B 站的獲客 ROI 甚至還同比增長(zhǎng)了 51%。

單看徠芬的雙十一戰(zhàn)績(jī)，不難發(fā)現(xiàn)：傳播不僅效果上來(lái)了，甚至效率也有所提升，對(duì)于一家正在經(jīng)歷大促的品牌來(lái)說(shuō)，B 站和徠芬成功地把“魚與熊掌”炒進(jìn)了一盤菜里。

事實(shí)上，自從 2021 年，徠芬就開始把B站作為用戶溝通的主要陣地。如果只做主播的“帶貨推廣”，徠芬當(dāng)然很難達(dá)成今天的成就。

憑借著不少吸引眼球的內(nèi)容，徠芬成功實(shí)現(xiàn)了“深度種草”，不只著眼于用戶的單次購(gòu)買，更是在年輕人群體中“種出”了不可動(dòng)搖的深度心智。

沒有疑問，今天的 B 站，是一片被低估了的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。如何用好 B 站，在平臺(tái)上更高效率地打出用戶心智，也自然成了“徠芬”們的一門“必修課”。

借勢(shì) B 站做出如此成績(jī)，徠芬做對(duì)了什么？

01 為什么是 B 站？

2021 年，當(dāng)徠芬尋找合適的獲客渠道時(shí)，線下業(yè)務(wù)暫未鋪開，線上除了抖音，堅(jiān)定選擇的就是 B 站。

在 B 站上押對(duì)了寶，也給這家當(dāng)時(shí)成立剛剛兩年的創(chuàng)新企業(yè)，在未來(lái)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

2021 年，在兩年研發(fā)過后，徠芬的產(chǎn)品已經(jīng) Ready，卻苦于沒有用戶。為了“廣而告之”，徠芬在鎮(zhèn)上會(huì)展中心租了很小的一塊地方，找了當(dāng)?shù)匾患一閼c公司操辦，掏空腰包花了 20 萬(wàn)左右，舉辦了他們第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)規(guī)模不大，聽會(huì)的不少人還都是員工的親朋好友，理論上積累不起太多人氣。然而，靠著“新興國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)戴森”的理念，徠芬在 B 站快速爆紅，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)做出了 1000 萬(wàn)以上的觀看量。

巨量曝光，接踵而來(lái)的是優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，截至當(dāng)年年底，快速起量的徠芬全年 GMV 1.3 億，高速吹風(fēng)機(jī)出貨量累計(jì)近 20 萬(wàn)臺(tái)。

兩年研發(fā)無(wú)人知，一朝爆火天下聞——徠芬從默默無(wú)名的“業(yè)界小白”，到成績(jī)斐然的“3C 新銳”，中間只隔了一個(gè) B 站。

出名要趁早，是個(gè)人盡皆知的道理。而徠芬要爆火出圈，為什么選擇了 B 站？

早在幾年前，線上流量就已經(jīng)“卷”得幾乎無(wú)以復(fù)加。傳統(tǒng)的貨架電商仍在熱戰(zhàn)，新興的興趣電商也在崛起，流量市場(chǎng)被“洗”了一次又一次，增量早已見頂。

對(duì)于“徠芬”們來(lái)講，挑戰(zhàn)一樣巨大：選擇平臺(tái)，不僅調(diào)性要適合自己，更要對(duì)抗日益上升的獲客成本，找到更高 ROI 的獲客手段——否則，就會(huì)陷入“盲目燒錢”的陷阱，最終被拖垮在大量浪費(fèi)的推廣費(fèi)用當(dāng)中。

而在早期就選擇了 B 站作為自己的核心溝通渠道，徠芬的“慧眼識(shí)珠”當(dāng)然不是毫無(wú)道理。

作為一個(gè)視頻平臺(tái)，B 站的用戶更年輕、興趣更廣泛、求知欲也更強(qiáng)，他們的購(gòu)買欲和購(gòu)買能力都在高峰，并且愿意為更有趣的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單；

而從創(chuàng)作者生態(tài)來(lái)講，B 站的生活分區(qū)、科技分區(qū)，都以盛產(chǎn)高話題度內(nèi)容著稱，與徠芬的品牌特點(diǎn)相當(dāng)契合，并且有為品牌推廣產(chǎn)出爆款內(nèi)容的土壤；

從內(nèi)容調(diào)性來(lái)講，B 站的種草內(nèi)容，不只有簡(jiǎn)單的帶貨“硬廣”，還有大量的深度內(nèi)容——從技術(shù)科普、財(cái)經(jīng)解讀，到產(chǎn)品評(píng)析、歷史溯源等等形式不一而足，不止是“用戶看了-買了”的一錘子買賣，更擅長(zhǎng)深化用戶的心智，提升品牌商品的復(fù)購(gòu)率。

回頭分析，徠芬 2021 年在 B 站的發(fā)布會(huì)，之所以能獲得巨大的流量，很大程度上也可以歸功于平臺(tái)和其品牌調(diào)性的貼合：通過具有話題度的內(nèi)容，徠芬實(shí)現(xiàn)了流量的裂變式分發(fā)，并且抓住了 B 站年輕男性用戶的群體，積累了初期寶貴的品牌勢(shì)能。

只要能在 B 站做好深度種草，就能獲得開闊的市場(chǎng)空間，而怎么用好 B 站，做更深度、更高效的“種草”，其中學(xué)問也不少。

02 用好 B 站的方法論，是“因地制宜”

如果把 B 站當(dāng)作一片“深度種草”的富饒土壤，那么要用好 B 站，最重要的就是因地制宜，找到品牌和 B 站性格的結(jié)合點(diǎn)，再具體地設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播動(dòng)作。

今天，讓一個(gè)不了解的人去形容 B 站的用戶，答案往往就是簡(jiǎn)單粗暴的“二次元”——而對(duì) B 站有一些實(shí)際了解的人才會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要讀懂、讀透 B 站的用戶群體，是一門并不簡(jiǎn)單的學(xué)問。

在 B 站，用戶不好“糊弄”，純念 Brief 也很難讓用戶接受。相反，不少 B 站的用戶養(yǎng)成了跟著 UP 的中長(zhǎng)視頻一起學(xué)習(xí)，豐富知識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，品牌的推廣，只要有知識(shí)增量，用戶也愿意當(dāng)紀(jì)錄片看。

于是，“不同于“干巴”地介紹自己的商品亮點(diǎn)，徠芬選擇了更克制、更迂回的方法，用內(nèi)容帶動(dòng)商品的銷售。”行業(yè)人士泰蘿（化名）說(shuō)道。

高速吹風(fēng)機(jī)，今天早已“飛入尋常百姓家”，而在幾年前，卻還是一個(gè)戴森壟斷的市場(chǎng)，不僅高昂的價(jià)格人望而卻步，產(chǎn)品更不是大多人的剛需——要讓人認(rèn)同自己的產(chǎn)品價(jià)值觀，徠芬選擇了先從用戶的心智入手。

營(yíng)銷上，徠芬很聰明的一點(diǎn)，是懂得“順勢(shì)而為”。

B 站的用戶相比其他平臺(tái)，更喜歡刨根問底，更愛問“為什么”，徠芬就滿足用戶的訴求，找到 B 站知識(shí)區(qū)的頭部 UP 主，從商業(yè)和財(cái)經(jīng)的角度，來(lái)解析徠芬的增長(zhǎng)邏輯。

2023 年，徠芬創(chuàng)始人葉洪新找到了創(chuàng)業(yè)圈 KOL 程前，兩人在 B 站的對(duì)談視頻中，從產(chǎn)品聊到商業(yè)，從人生聊到哲學(xué)，播放量至今已達(dá) 665.4 萬(wàn)，引來(lái)五千余條討論，很多人認(rèn)識(shí)徠芬便是從這條視頻開始。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)討論硬科技氛圍最好的平臺(tái)，徠芬在 B 站上的傳播也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同年徠芬在 B 站的電刷發(fā)布會(huì)，把“講技術(shù)普惠進(jìn)行到底”作為貫穿全場(chǎng)的口號(hào)，在 B 站斬獲了 32% 完播率的同時(shí)，播放量也接近千萬(wàn)，把傳播的“質(zhì)”與“量”都做到了堪稱優(yōu)秀的程度。

接近徠芬的左飛（化名）向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))分享道，“歸根結(jié)底，B 站用戶買單的不止是徠芬的產(chǎn)品，更有他們‘科技普惠’的技術(shù)理想——這在其他不少平臺(tái)都挺少見的。”

得益于在 B 站上成功的“種草”，徠芬當(dāng)年全年全國(guó) GMV 30.37 億，618 和雙十一兩個(gè)大節(jié)點(diǎn) GMV 合計(jì)約 7.7 億；截至 23 年底，徠芬全產(chǎn)品出貨量也累計(jì)超過了 800 萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)卓著。

在 B 站“種草”種到起飛，徠芬的下一步，是持續(xù)深耕 B 站，挖掘平臺(tái)的商業(yè)潛力，與之一同成長(zhǎng)，不斷找到新的“種草”方向。

03 為什么長(zhǎng)線深耕 B 站非常重要

要想做好“深度種草”，長(zhǎng)線深耕 B 站，就成了擊穿用戶心智的主要策略。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，選擇 B 站容易，持續(xù)留在 B 站，卻不能只是說(shuō)說(shuō)而已。徠芬的故事告訴我們，和一個(gè)平臺(tái)一同成長(zhǎng)、一同探索，能給品牌來(lái)的，絕不止是銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)這么簡(jiǎn)單。

在和 B 站長(zhǎng)期的合作當(dāng)中，“徠芬”們得到最深刻的見解之一，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先，深度的“種草”優(yōu)先于直接的“帶貨”。

在取得了不少成績(jī)之后，進(jìn)入 2024 年，徠芬在 B 站上已經(jīng)有了三年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，背靠著對(duì)平臺(tái)和用戶的洞察，徠芬開始持續(xù)或自主、或合作地輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成了 B 站知識(shí)、科技等分區(qū)的“常客”。

大 IP 聯(lián)動(dòng)，是徠芬在 B 站傳播環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，和羅永浩的對(duì)談《理想主義者的半山相見》，在 B 站官方的助推下獲得了很高人氣，摘得每周必看+熱門推薦的雙標(biāo)識(shí)，迄今播放量 423.7 萬(wàn)，點(diǎn)贊 17.5 萬(wàn)，以有關(guān)產(chǎn)品極致化路徑的討論，在用戶心中持續(xù)夯實(shí)“技術(shù)理想主義”的定位。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的角度上，B站不同類型UP也能和各種品牌、產(chǎn)品類型產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、輸出大量經(jīng)典內(nèi)容案例

B 站 UP 主“大貍子切切里”，從“Mini 愛好者”的角度講徠芬的“Mini 吹風(fēng)機(jī)”，切中女性用戶和 UP 主男性粉絲的喜好；

科技、游戲區(qū) UP 主“貪玩歌姬小寧子”，則從“1700 年前的中國(guó)牙刷”為切入點(diǎn)，跨時(shí)空對(duì)比牙刷產(chǎn)品，既帶用戶回顧了歷史，又為電動(dòng)牙刷做了技術(shù)科普，跳出了硬帶貨的窠臼；

而到了 2025 年，徠芬和 B 站科技頭部 UP 主影視颶風(fēng)則一起推出了聯(lián)名剃須刀，從單純“種草”，變成了“種拔一體”，拉來(lái)了更多用戶。

徠芬和 B 站的深度合作，不止在內(nèi)容，更在數(shù)據(jù)層面的用戶洞察。

B 站推出的 15 大特色人群數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助徠芬找到合適的投放人群后，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷提升 ROI。

為了更進(jìn)一步分析用戶特點(diǎn)，B 站還推出了“MATES”人群資產(chǎn)模型，把用戶心智細(xì)分為“認(rèn)識(shí)”“興趣”“信任”“認(rèn)同”“轉(zhuǎn)化”五個(gè)層級(jí)，并通過分析用戶心智的逐層遞進(jìn)，找到最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路徑。

通過 MATES 模型，徠芬也能獲得更深度的用戶理解，通過品牌關(guān)鍵詞的洞察，反哺場(chǎng)景營(yíng)銷，降本增效成果卓著。

在 B 站建立起的心智，也讓徠芬在外部全渠道的銷售如魚得水。

今年雙十一，徠芬全網(wǎng)銷售額突破7.1億元，全系產(chǎn)品銷量超200萬(wàn)臺(tái)，吹風(fēng)機(jī)、剃須刀兩個(gè)品類都拿下行業(yè)龍頭的成績(jī)。

在 B 站，墻里開花，墻外也香。

04 結(jié)語(yǔ)

今年雙十一戰(zhàn)罷，作為主打“開環(huán)”電商的 B 站也發(fā)布了平臺(tái)今年的戰(zhàn)報(bào)：

“今年雙11，在B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長(zhǎng)109%，千元以上消費(fèi)品 GMV 同比增長(zhǎng) 63%，給全行業(yè)帶來(lái)的平均新客率也達(dá)到了 55%。”

今年雙十一，徠芬的戰(zhàn)績(jī)的確優(yōu)秀，而在 B 站上，還有其他不少品牌，也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

美妝品牌雅詩(shī)蘭黛，也是 B 站用戶的“老朋友”，大促期間通過集中的種草內(nèi)容產(chǎn)出，新客率達(dá)到了 70% 以上，平均轉(zhuǎn)化 ROI 更是達(dá)到了 10 以上。

鞋服領(lǐng)域，是今年雙十一 B 站上廣告收入同比增幅最大的行業(yè)。其中，深諳羽絨服、跑鞋品類“深度種草”之道的安踏，后端進(jìn)店率近六成，也找到了自己的核心用戶群體。

主營(yíng)大家電的 TCL，同樣主打“產(chǎn)品科技力”的心智，單條和 UP 主合作的視頻，就為他們的萬(wàn)元級(jí)旗艦機(jī)帶來(lái)了三位數(shù)的 ROI 轉(zhuǎn)化，完成了“四兩撥千斤”的壯舉。

過去，B 站的商業(yè)化勢(shì)能，在不少人心中被大大地低估了。（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)）

今天的 B 站，隨著用戶在購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力上的成長(zhǎng)，以及平臺(tái)商業(yè)基建持續(xù)優(yōu)化，正在成為廠商們展開營(yíng)銷戰(zhàn)和心智戰(zhàn)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

一個(gè)個(gè)品牌的故事正在告訴市場(chǎng)：在 B 站，只要能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好深度種草，就能找到強(qiáng)化用戶心智、做好線上營(yíng)銷的新空間。

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