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近期，TikTok Shop入駐巴西的消息，振奮了行業。
巴西作為拉美第一大經濟體，電商市場潛力巨大。TikTok在巴西有1.1億用戶。這一龐大的用戶基礎，是TikTok電商業務發展重要的資源。
憑借直播電商等創新模式，TikTok有望推動巴西電商市場的升級，帶動數字營銷、物流和內容創作等領域的就業增長。然而，巴西對TikTok Shop而言并非一片坦途，存在地理距離遙遠、政策復雜、物流基礎設施不足等問題。那么對于TikTok電商來說，如何應對這些挑戰呢？
1.或因對沖美國風險 TikTok加速全球其他國家布局
近些年TikTok電商發展迅速。
墨騰創投和Tabcut的數據顯示，截至2024年，TikTok全球下載量已突破35億次，電商營收約332億美元。其中，東南亞市場貢獻了180-200億美元，表現非常亮眼。然而美國市場表現一般，全年約90億美元，直播銷售額占比不到20%。相比之下，Temu在2024年的銷售額預計達到520億美元，遠超TikTok電商。
不過，去年美國政策局勢一直不穩定，這是TikTok面臨的不可抗力。行業普遍認為，為對沖美國市場的風險，2025年TikTok電商將加速全球擴張，重點布局巴西、日本、法國等市場。其中，巴西是TikTok全球第三大市場，被視為重要戰略目標之一。
巴西電商市場的潛力較大。
TikTok在巴西擁有1.113億用戶，18-34歲年輕用戶占比高達70%，日均使用時長超過60分鐘。數據顯示，2025年巴西電商行業總收入預計達2349億雷亞爾（約362億美元），同比增長10%；訂單量預計增長5%，達到4.356億筆，線上購買人群接近9400萬人次，平均客單價升至539.28雷亞爾（約94美元）。有相關機構預測，TikTok Shop有望在三年內占巴西電商市場5%-9%，甚至更高。同時，巴西用戶對社交媒體和娛樂內容的接受度很高。例如，快手Kwai在巴西已積累6000萬月活用戶。
種種跡象表明，巴西是值得深耕的市場。然而與東南亞、歐美截然不同，TikTok電商在這里將面臨巨大的挑戰。
2.巴西的物流和稅是兩大天坑，外加對手更強
近兩年，商家對巴西的熱情非常高，有關巴西的活動入場率高達90%。
業內估算過，2023年，平均20個商家有1個入駐巴西市場，到了2025年變成了每5個有1個入駐巴西，增速明顯。相比其他市場，巴西的毛利率達到30-40%。再者巴西人口多、市場大，又處于增長期，很多商家憧憬著在巴西施展拳腳。
然而和東南亞比，巴西的電商生態較復雜。總結來看，主要挑戰來自于稅收高、物流基礎差，競爭對手強，外加國際政策。
巴西的稅收非常繁重，僅進口環節就涉及90多種稅目，迫使許多商家，不得不采取灰色清關的方式。談及灰關，避稅是一方面，另一方面是合規會讓清關速度變得無比之慢。而巴西針對跨境電商的稅收政策極為嚴苛，50美元以下的包裹關稅為20%，50-3000美元的包裹關稅高達60%。這嚴重影響了TikTok的定價策略和供應鏈管理。外加巴西用戶偏向本土品牌和本地化服務，TikTok電商在巴西最開始面向本土招商。
巴西的物流基礎設施水平非常差。有拉美物流服務商表示，巴西的丟件率高達5-10%，配送時效海運高達80天，而一立方米的費用大約5000元人民幣。“這種時效和丟件率，物流商無法做賠付服務，很難大規模起量。”
稅高和物流差，猶如兩座難以逾越的大山。更棘手的是，與東南亞市場不同，巴西盤踞著多個實力雄厚的電商巨頭。
目前，巴西電商市場呈現三足鼎立的態勢。美客多市占率13.6%穩坐第一，而Shopee從6.6%提高至10.88%，超越亞馬遜排名第二，第三名的亞馬遜市占率約為7-8%。再往后是SHEIN、Temu和速賣通。
有業者表示，美客多受本土政策保護，產品相對高客單價和品牌。而Shopee近年在巴西的發展勢頭尤為迅猛，目前日均訂單量已達300萬單。其成功主要得益于兩大策略，一是堅持低價戰略，已在消費者心智中建立起"買仿牌上Shopee"的認知；二是重視物流履約，面向商家推出"20.88%傭金包郵"政策，在最后一公里配送方面比美客多更有優勢。有關Shopee在巴西的發展，可聯系作者代潤澤（微信dairunze0429）交流討論。
而談到TikTok電商在巴西是否會受到嚴厲的制裁，有業者認為影響不大。“和印尼一樣，巴西不是美國和印度，對TikTok的制裁沒那么強。”
諸多客觀因素，注定TikTok電商在巴西會遇到很多挑戰。
3.TikTok電商將給巴西等拉美市場帶來新的變化
“TikTok是電商的收割者。”某業者向雷峰網(公眾號：雷峰網)表示，“和國內抖音一樣，TikTok要等巴西市場發展得差不多，才會采用降維打擊的方式來推進。TikTok不一定是最晚進入的，但一定會等到市場趨向成熟才入場。”
因此TikTok電商進入巴西，標志著巴西電商市場處于穩定的增長階段。對此行業關心的是，TikTok Shop去巴西后，給其他電商平臺將帶來哪些影響。
有業者分析認為，TikTok電商造成的影響是分階段的。首當其沖的是快手，參考國內抖音和快手的競爭可見端倪。
第二個是美客多。Tiktok是內容電商，其獨特的展示功能有天然的溢價能力。這一特性在消費決策中，發揮著關鍵作用。以國內京東、天貓和抖音競爭為例，一些需要展示功能的產品如美妝、時尚，當價格相當時，消費者往往傾向于在抖音購買。這種差異化優勢，可能讓TikTok電商影響以美客多為首的，傳統中高客單價平臺的份額。
行業最受關注的，是TikTok電商在巴西對Shopee的影響。
從目前的發展來看，Shopee在巴西的發展較好，不僅位居第二，且巴西貢獻了Shopee大約10%的營收。相比之下，Temu和SHEIN在巴西的表現則相對平淡。SHEIN布局巴西并不晚，目前市場份額位居第五。若需進一步了解SHEIN在巴西的具體發展情況，可聯系作者代潤澤（微信：dairunze0429）。
業內一種觀點認為，短期內TikTok無法對Shopee造成影響，需要等TikTok電商將巴西的模式跑通。不過按照中國商人的勤奮速度，這個過程往往只有幾個月。“留給商家們的窗口期其實不算多。”
有業者分析稱，TikTok電商如果參照東南亞打法，大力推進補貼，補完B端又補C端，還補物流，這或將在巴西電商行業引發連鎖反應，迫使現有平臺重新評估自身的補貼政策，陷入是否要跟進的戰略抉擇困境。
談到最影響TikTok電商在巴西推進速度的，還是回歸到物流。倘若TikTok電商的物流體驗遠低于美客多、Shopee和亞馬遜，那么TikTok對巴西電商行業的影響不大。
不過，近兩年拉美物流有天翻地覆的變化，墨西哥市場尤為突出。據業內人士透露，時效性方面，中國的產品海運到墨西哥從最初的70-80天，大幅縮減至30天；運輸成本，從每立方米7000-8000元人民幣降至2000元。更關鍵的是，丟件率由原來的5-10%驟降至千分之五，讓很多物流服務商敢于承擔貨值賠付和時效賠付。這些突破性進展，標志著墨西哥物流市場已進入健康發展的階段。
而巴西很可能復制墨西哥物流發展的成功路徑，這將給TikTok電商和行業帶來很大的想象空間。
寫在最后
2025年是TikTok電商的翻身戰。
巴西市場不好做，歐洲和日本也是大挑戰。與大陸和東南亞不同，歐洲如德國、西班牙、法國等，零售生態完全不一樣。當地電商直播普及率較低，也找不到合適的主播帶貨。這令一些提早布局歐洲市場的賣家非常頭疼。而2024年，TikTok電商在歐洲年銷售額僅為東南亞的20%，約為35-40億美元。
而美國方面，有業者透露，近日TikTok電商提出了200%的增長目標，換算下來約180億美元GMV。TikTok電商團隊也做了多個舉措，用以優化美國市場的直播瓶頸。例如，降低主播直播時長要求，優化算法提高精準率等。這些或許給行業帶來新的增長機會。
有關TikTok電商全球發展，雷峰網持續關注，請聯系作者代潤澤（微信：dairunze0429）。
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