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作者丨姚單
編輯丨余快
2021年，蕭昂從深圳自駕去西藏，到了納木錯湖邊上，在房車里住了一晚，第二天醒來便拍到了人生最好看的一個視頻。
那次難忘的經歷，便在蕭昂心中埋下了一顆種子。
3年后，蕭昂追隨內心的熱愛，投身于海外房車賽道創業，正式成立松鼠動力。
作為安克首位產品經理，蕭昂在職十年間每年負責不同項目、新業務，也參與搭建了安克完整的產品規劃體系，狀態如同持續創業般。離職前，蕭昂曾是安克內部唯一同時擔任產品總監與產品線總經理兩個職務的員工，最高管理安克超過四成營收的業務。
從產品定義到用戶洞察、市場營銷，再到渠道等各環節經驗，同樣可以復用到松鼠動力中。蕭昂認為，海外房車和整車不是一個邏輯，它是中國消費硬件出海中的最大單品。
創業初期為了一個人才，毅然把公司搬到了離汽車產業鏈更近的上海。如今產品也即將進入量產，蕭昂花了一年多時間，證明了自己和團隊也能把房車造出來。（如果你也是對硬件細分行業有獨特洞察的創業者或從業者，歡迎添加作者微信 ydinitialheart 交流。）
“造車離我的背景比較遠，但我現在已經把車造出來了”
雷峰網：這一輪融資是什么時候完成？
蕭昂：9月份已經全部close。在松鼠動力的外部股東里，產業方是兩家在海外市場表現最出色的中國消費電子公司的創始人們，包括安克的兩位創始人。這是來自于有過創業和經營公司到上市的經歷，以及對消費電子出海全球化有深刻理解的創業者的認可。
雷峰網：融到錢后要做什么？
蕭昂：現在我們已經融到了第一款產品量產所需的資金，后續融資壓力已經不大了。所以當前的主要精力是集中在產品后續開發和量產。接下來在技術上的投入，智能化是其中非常核心的環節。汽車可以視為最大的或至少是首個具身機器人，那么房車為何不能是呢？區別在于，汽車用于駕駛，房車用于居住；就居住屬性而言，房車同樣能夠提供有價值的具身能力。
雷峰網：創業到現在你受到最大的質疑是什么？
蕭昂：早期最主要的質疑集中在你能不能把這個產品做出來。乍一眼看過去，造車離我的背景比較遠。但這件事最重要的頂層方法論和我過去最擅長的技能是完全通用的。
首先是最頂層的理解市場和用戶，構建深層次認知；其次是長周期的戰略思考和規劃；再到具體落地到品牌定位和產品規劃。作為過去打造過千萬臺出貨數量級產品，管理過幾十億規模生意的超級產品經理，這些都是我過去被訓練過和實戰打出來過的最擅長的技能。
從我們項目啟動到現在，一年多的時間，我們已經把全功能的樣車造出來了，還已經造了兩輪，而且是按照可量產的設計來實現的，不只是概念展車。技術前期從0到1階段的問題基本已全部解決，未來的主要工作是解決與量產和質量、驗證相關的問題。
雷峰網：在他們提出質疑后，你會不會陷入自我懷疑？
蕭昂：懷疑人生這種事情每天都會發生，但我覺得創業者最重要的一個能力是能在一片黑暗之中堅定地認定一個方向，篤定地往前走，感染你的團隊，調動每個人的能力，帶領團隊走到光明，這是每個創業者都需要具備的。
雷峰網：你的這種能力是來自于什么樣的內核呢？
蕭昂：有一種東西叫逆商。所謂的逆商跟人生經歷有關系，雖然我工作的經歷看起來一帆風順，職業生涯比較簡單，但無論是早年的家庭環境，還是職業生涯初期，我都遭遇過很多挫折，并在挫折中不斷磨礪成長。所以我覺得我的逆商算不錯。
很早之前，安克的企業文化里有一條叫做堅韌樂觀。創業者是非常需要堅韌樂觀的一個群體，有太多的東西一直在非常不確定的狀態下，剛開始會有很多人不看好你，你也不知道這個事情能做成什么樣子。在內外交困的這種環境下，你每天要去找人，要去融資。你還得表現出對這個事非常有信心，人才才會被吸引進來，投資人才會投。樂觀是一種很難得的能力。
少部分人看得懂的機會才是真機會
雷峰網：你前期找方向應該也看過很多方向吧？
蕭昂：我研究過與消費電子相關的一些機會和一堆項目。有很多機會，有些方向是馬上能夠做出產品、馬上能夠賺錢的機會，但是要把它變成一家公司，可能需要下半輩子的時間都投入到這件事情上，就得思考“這是我真的熱愛的事情嗎？”
最后我發現人無非做兩種方向，一種是你熱愛的，一種是你擅長的，一開始也就是在這兩個方向當中選。另外要結合這個事情是否在正確的時間點上，因為有些事本身需要有確定的機會，但畢竟創業是一個必須天時地利人和湊在一起的事情。
雷峰網：如何發現自己熱愛的事情？
蕭昂：直到我看到今天做的這件事情，這跟我原來的興趣愛好有關系，再加上又在正確的時間點上有一個非常確定的機會，確確實實市場也足夠大、有變革，這個變革剛好是我自己的經驗、背景和團隊有能力抓住的。
沒有熱愛就會堅持不下去，從而陷入自我懷疑。在面對各種質疑、挫折的時候，我覺得最重要的兩個東西，一個是你打心底里熱不熱愛它，另一個是你打心底里認不認為你自己做的這個事情是真正給消費者創造價值。
我能在最困難的時候堅持下來，是因為我對這兩個問題想得很清楚。
雷峰網：所以你找到了房車這個興趣愛好？
蕭昂：我自己一直都是一個自駕和戶外愛好者。我之前自己開車，在國內自駕過318，從深圳一路開車開到西藏拉薩，環繞西藏自駕了一圈，也自駕過新疆大環線。
我在納木錯北岸的湖邊住過一個晚上，當天晚上就是住在一臺房車里，下起了鵝毛大雪。第二天早上7點起來，天完全晴了，我第一個到達湖邊，用無人機拍了一段湛藍天空下的雪山和湖景的視頻，這是我自己拍過最好看的一個視頻。那個時候心里面就有個種子，我覺得這就是房車的意義。
雷峰網：在你心中房車的意義是什么？
蕭昂：房車最大的意義就是讓你能夠在這樣的風景里面醒來。因為納木錯湖的北岸其實非常遠，所以人跡罕至。如果你要去那個位置，從拉薩過去要6個小時，在最近的酒店住一晚上，從酒店過去也要4個多小時，所以沒有可能在早上到達那里。只有一種可能是你睡在那里，房車的意義就是讓你想睡在哪里就睡在哪里。睡在風景里，你每天都在風景里面醒來，它不是一個酒店，但你還可以住宿，這是房車的意義，這是戶外生活的終極體驗。房車可以定義成是興趣類產品。
雷峰網：這種終極體驗是你創業的初心？
蕭昂：是的，我們后來梳理了公司的使命愿景，叫做“用電動化和智能化重構戶外的生活方式，讓極致的體驗成為可能”
過去的戶外，要么舒舒服服的住在基礎設施特別完善的營地，基本上都在城市附近，不在風景里，但是這樣不好玩；要么你就深入到大自然的深處，背個帳篷開個越野車皮卡，到森林里、沙漠中間，但通常都會住得很差。
所以大家要追求特別深入的自然體驗，就要犧牲你的居住體驗，這是一種沒苦硬吃的體驗。我們想提供的價值是你既可以住得像在家里一樣的舒服，又可以非常接近自然的場景，玩各種你想從事的戶外活動，比如滑雪、登山、釣魚、徒步、打獵等等。
我們提供的體驗是，如果你想滑雪，可以去滑一個星期，每天晚上都可以洗熱水澡，晚上睡覺之前還可以刷一遍社交媒體，就跟在家里一樣的舒服，24小時空調、洗熱水澡這都是以前的戶外體驗沒有的。
雷峰網：你的用戶是誰？
蕭昂：我常說任何一個商業問題的根本都回歸到用戶到底是誰。我當時調研房車的時候看到了一個非常明顯的痛點：純電車用來拖房車時，前車的續航里程會掉2/3。
愁于這個痛點的用戶，在美國市場有幾十萬人，到今天幾乎沒有更好的解決方案。我們定義的這一款電動化、新能源化拖掛房車，在后車加了電驅、電助力和增程系統，能夠讓前車跑得更遠。這是我們一開始看到的一個很明顯的機會。
雷峰網：這是核心判斷來源？
蕭昂：隨著研究工作做得越來越深，我們發現了一個跟之前預期相似但并不完全一樣的機會窗口。在海外，不管是美國還是澳大利亞，房車市場都在經歷消費人群結構性變化的階段。過去的房車消費者都是退休的人，現在買房車的人可能在40歲左右，離退休還很遠。這意味著需求有了重大的變化，而這個需求的變化可能比用電車來拖房車更加大。
在過去，最大的用戶群體買房車的驅動因素，是退休了想換一種生活方式，會有一批人甚至連房子都賣了住在房車里，長期居住所以需要依賴房車營地的公共電力和水的供給，并且幾個月遷徙一次。而我們看到，用戶平均年齡從2021年的55歲降至2024年的40歲，三年間下降了15歲。當人群出現結構性的變化之后，最大的驅動因素變成在周末或者假期去戶外活動，以離網的方式住3-4天，甚至有的時候長達一周。這是一種基于興趣愛好驅動的生活方式。
雷峰網：怎么理解？
蕭昂：在疫情之前，我們可能只有周末兩天時間時，攜帶帳篷，或直接在車內休息即可，不需要使用房車。疫情之后非常明顯的現象是大家在戶外的時間越來越長。加上每周2-3天work from home(今天美國依然有不少的公司是Hybrid工作)。現在擁有三四天甚至更長的時間，只要超過2天，就意味著需要解決洗澡、做飯、睡覺這三件事，這時候就必須依靠房車。以往傳統的房車不具備讓人在那里居住2天的能力。
參與戶外活動的群體，在美國就有1億多人，當他們離開城市去野外2天或以上時長時，唯一的解決方案就是帶著一臺像我們這樣的房車，這個判斷是最核心的。基于這樣的一個判斷，后面才有了我們定義的品牌價值，也就是電動化跟智能化重構整個戶外體驗，極致的戶外生活方式。
我們提供的產品是四口之家在離網環境下住3-4天，兩個人的話甚至可以達到7天，同時還能住得跟在家里一樣舒服，去任何地方都可以。
雷峰網：你去美國調研了多長時間？
蕭昂：去年1月開始，做了整整7個月的實際的調研，我自己在美國待了3個月，中間我們從幾千人里篩了幾十個最精準的潛在用戶，我自己聊了有幾十個用戶、十幾個房車經銷商跟服務商，以及十幾個房車品牌商、制造商。在美國我還自己租了一臺房車，租了一臺純電的皮卡，花了3個月時間繞了美國一圈，作為真實的用戶親自體驗用戶的痛點。
雷峰網：房車市場還挺小眾、挺窄的。
蕭昂：因為行業認知層面有一個很大的的非共識區。在國內，大家平時日常生活中能夠看到的房車都是自行式房車。在海外，特別是在美澳加這三個最大的市場，90%的銷量都是拖掛房車，即前面開一輛車，后面掛一個房車。所以很多沒有在海外看過或實際體驗過拖掛房車的人，沒有辦法想象出房車是什么東西。
如果你做一臺自己開的房車有兩種方式，一種方式是完完全全自己定性定義和正向研發一臺房車，先開發一臺乘用車，這個投入可能是我們現在基礎上再加兩個零。如果你已經在有了一臺車的基礎上把它改裝成一臺房車，就是現在的房車行業做的事情。大家會把這個事情往錯誤的業務形態上想象，想象不出我們定義的產品到底是一個什么產品。
這種非共識反而是機會，因為大部分人看不懂，少部分人能看得懂的機會才是真的機會，會從逐漸從非共識進入到逐漸共識的階段。
雷峰網：房車價格很貴。
蕭昂：任何一個行業剛開始的時候，都是從一小波群體切入的，而且最初能夠為這個賽道的初期產品嘗鮮的人，叫 early adopter，都是一批有一定的消費能力又有容忍度的消費者。
初期做產品的創業公司，都要分清楚自己定義的用戶人群到底是誰，不是服務所有人。我們也不是面向所有的消費群體定義這個產品。好在是，我們的第一個產品能夠取得的商業回報完全足夠我們后續的產品矩陣布局和迭代，我們后面會基于第一波產品跑通了之后，很快推出更面向大眾市場的產品。
一個非常好的例子是理想汽車，L系列推出的第一款產品是L9，為什么是最貴的那款，是因為需要首先要有一款產品定義出來“500萬以內最好的SUV”或者“奶爸車”這樣的細分市場。讓大部分消費者產生向往感，小部分人先買。再快速推出L8一直到L6，讓廣大產生向往感的消費者買的起。
消費硬件大體可以分為“興趣類”vs“工具類”。工具類的產品很容易陷入到價格內卷的競爭，比成本和性價比。而興趣類產品的邏輯在于對生活方式和情感價值的認同，容易產生溢價。房車是典型的興趣類產品。
雷峰網：很多人認為房車就是整車邏輯。
蕭昂：其實不是，房車的邏輯跟整車的邏輯非常不一樣。
舉個例子，我以前做消費電子產品，最簡的比如充電寶，BOM表大概有200- 300顆物料。而相對較為復雜的消費電子產品，比如掃地機、投影儀，它們的BOM表可能達到500顆物料。汽車乘用車，即一般家用車的BOM表物料差不多一萬顆。
我們這款房車的物料清單是421顆。421顆物料意味著背后是421家供應商，我們需與421家供應商就價格、供給、品質等方面進行洽談；如果物料為300-500顆，同樣要與300-500家供應商就價格、供給、成本、質量等內容展開洽談，情況是相同的。汽車物料為一萬多顆，可能就得跟一萬多家供應商洽談。
所以房車的復雜度更接近消費電子，而不是汽車。我們的項目邏輯也不是整車邏輯，它的邏輯更像消費電子的消費硬件。它是消費硬件出海產品中，單價和體積均為最大的單品。
找人是創始人的一號位工程
雷峰網：你過往的經歷與現在的方向相比跨度很大。
蕭昂：其實，我過去工作經歷之間的跨度也很大。經歷跨度越大，越是有機會抽象提煉更加底層的方法論。
首先，我在安克成立之初便作為首位產品經理加入，跟隨安克的幾位創始人經歷了安克創業的整個過程。
在安克，從創立之初組建公司，思考開展何種業務，需要什么業務能力，到如何構建這些能力，這些都有一套方法論，相當于創建公司的方法論，我親身跟隨一個創業成功的創始團隊完整經歷了這一過程。
另外，當我決定開展一項業務、定義一款產品時，首要任務是明確目標客戶群體，再是清晰界定消費者解決的具體問題或滿足的特定需求，最后規劃出解決方案的具體實現方式。
我作為安克的首位產品經理，安克早期的產品方法論由我撰寫，這原本就是我最擅長的事。
雷峰網(公眾號：雷峰網)：這些底層的方法論讓你現在創業更輕松了。
蕭昂：不管是在安克還是今天我做的事情，這些底層的方法論都是通用的，也有很多不同。比如，在技術與供應鏈環節，我們所涉及的并非消費電子行業原有的技術，而是更多地涉及汽車供應鏈。
此外，渠道也不同。小型消費電子產品憑借目前極為成熟的跨境電商渠道，以及可能存在的一些賣場渠道，基本都能夠實現覆蓋。
另一個極為重要的環節是服務。因為不能進行一錘子買賣，后續服務不可或缺，為用戶提供售后服務也是非常關鍵的環節。這些在安克以往的業務中并未深入涉及，而是我們如今開展業務時需要拓展的內容，也是我在經營這家公司時需要額外提升的能力。
雷峰網：怎么獲得額外的能力？通過什么方法保證自己的判斷或者方法是對的？
蕭昂：這也是我在過去工作經歷中學會的解決問題、思考問題的底層方法論。你做第一件事永遠是先學習，先學習原來這個行業里面傳統的企業是怎么做的，以及在這個賽道里面一些新的人或公司跑出來，他們是怎么做的。
我在美國做調研的時候，不止是做用戶調研，行業的調研可能更重要。把這個行業每個環節拆出來，涉及到關鍵環節的參與者，我都會去找到相應的能夠提供建議的這些人，去跟他們學習。
最后還有一個更加深度的，在實操層面上的非常細節的 knowhow，是你自己做到這個環節時才能夠發現這些問題。只有一個辦法，找真正經歷過或者踩到過坑并解決這些問題的人成為你的團隊成員。跟他們不斷深入探討每個環節，實際地操作這件事情。現在，我所在的團隊已擁有具備在美國房車行業開展銷售業務能力的人員，而且已經深入開展了一些前期工作。
雷峰網：怎么找到這些人才？
蕭昂：創業最重要的三件事，是找方向、找錢和找人。找人這件事情一定是創始人的一號位工程，必須得自己做。在剛開始決定做這個事情的階段，要先想清楚這個業務的邏輯到底是什么？比如我要做一個裝修型或者改裝形式的房車，那就找改裝廠的人；做的是我們今天做的這種正向定義、正向研發的事情，那找的就是汽車行業的人。如果我是做經銷商代理，可能找的是經銷商。
我清楚自己需要有在海外做品牌、營銷、渠道的全鏈條能力，這是一開始想清楚的。想清楚了之后，第一件事肯定是我要知道自己能做什么、不能做什么。在我自己原來的能力里面，什么是我自己能搞定的，什么是我原來自己搞不定的，想清楚了這些問題就去找人。
雷峰網：通過什么渠道？
蕭昂：我一個比較大的優點是人脈資源比較廣，所以我能夠在很短的時間內找到很多的資源介紹人，最開始都是靠朋友介紹，剛注冊公司馬上開個招聘賬號招人是不太能的。剛開始只能先招每個環節的負責人，很難把底下整個業務涉及的每個環節都想清楚之后把每個職能的人招進來。
我剛開始先找到各個大板塊的負責人，再基于他們的經驗和能力一起探討規劃往下的職能、業務設計，需要哪些人再去找，一層層的解決掉這些問題，先解決大面上的問題，再解決下面具體的每一個問題。
雷峰網：怎么吸引他們進來？
蕭昂：初期最重要的是創始人的人格魅力，因為剛開始既沒有錢也沒有人，更多的是用你的使命跟愿景、理想去打動人。我在選人的時候，最核心的兩個判斷因素，一個是做三觀一致，一個是志同道合，簡單來說就是我們是不是一樣的人、是不是想干一樣的事。
有一個很重要的邏輯，就是找到對這個事情本身就熱愛的人，這一點非常非常重要。如果他一開始對這個沒有興趣，你費了很大力氣招進來，他可能做到一半碰到困難做不下去了人就走了。而熱愛這個事情的人，他自己會帶著一股動力來參與到其中，甚至跟你一起思考更好的出路。
花最多的時間和精力找到對這件事本身就熱愛的人，給他們足夠的授權和發揮空間，讓他們為共同熱愛的這件事拼盡全力。這就是我的找人的方法論。
雷峰網：松鼠動力現在核心成員都是這樣的人嗎？
蕭昂：是，我很幸運的找到了一群像我剛才說的對這個事情本身就熱愛的人。美國市場的合伙人，她之前自己就買了房車，熱愛戶外的自由生活方式。中國的產品經理，已經是在國內非常頭部的新能源的車企，作為整車的產品經理，操盤一個乘用車完整的0到1的過程，也是國內非常知名的一款車。他從那樣的機會里面退出來，跟我們一起來做這件事情最重要的一個因素是他自己是房車用戶，花了很多時間跟金錢改裝他自己的房車。早期能夠把這樣的一撥人找到，非常關鍵。
雷峰網：這與你之前在安克待了比較久有關系嗎？
蕭昂：當然有關系，但也有各方面的因素，性格可能是中間很重要的一個因素。我是挺擅長交朋友的性格，這是個隱形的優勢。
近九成房車零部件產自中國，
沒有一家公司因關稅把供應鏈遷出去
雷峰網：房車市場現在的規模有多大？
蕭昂：房車在全球范圍內的市場規模大概有將近700-800億美金，但99%的市場份額是在中國以外的地區。美國市場占全世界的一半，一年有個三四百億美金左右的市場。我們的目標市場是中國以外的所有的市場。
舉幾個數據，雖然美國是全世界房車最大的單一消費市場，但美國以戶均為單位去算，它的滲透率是9%，平均9%的家庭擁有一臺房車。澳大利亞滲透率超過10%，加拿大是14%，這兩個國家的戶均滲透比例都超過了美國。
雷峰網：你去澳洲、美國出差，也是因為要布局這些國家。
蕭昂：是的，我們主要面向的就是海外市場，目前第一波做美、澳、加。我們會放一個團隊在美國，美國總部在洛杉磯。
從長期來看，不管是美國還是澳大利亞，在做這些市場的時候，都會涉及到本土的組裝，所以我也會去看澳洲當地的組裝廠。
雷峰網：對比澳大利亞和美國兩個市場，他們的組裝成本有什么差異？
蕭昂：澳洲的組裝成本比美國還要高。我們要看總人力成本在總成本的占比，現在的占比也沒有那么高。
如果到澳大利亞做組裝，一方面是考慮做本地化，另一方面是中美之間的關系。現在看上去，加關稅的概率是非常低的，但長期存在不確定性，如果考慮跟關稅的對沖，成本在算完總賬之后對比才知道。
雷峰網：中美關稅會帶來哪些影響？
蕭昂：我覺得整體對我們是利好的。第一，主要是美國對中國加關稅，雖然美國房車的90%-95%是在美國當地完成組裝，但是85%-90%的零部件是從中國生產的。這個賽道，跟中國的供應鏈是分不開的。
所有的房車公司都在中國進口零部件，沒有例外，房車行業全球的供應鏈都只在中國。而汽車產業大，汽車產業會在墨西哥、東南亞各個國家進口各種零部件的公司。今年4月川普第一次加關稅，我當時就去調研房車行業里的公司如何應對關稅。
雷峰網：所以他們是如何應對關稅的？
蕭昂：這些公司針對當時的關稅都是漲價，終端售價漲10%-20%，有一些公司甚至會選擇中國的生產不停，放在碼頭、港口囤著不發，等關稅降下來之后才發。所以后來5月份關稅下降后，他們就恢復了正常。沒有任何一家公司因為這一波關稅上漲而選擇把供應鏈遷出中國。
最重要的是以我們目前的成本結構來看，成本占最終售價的比例是相同價位里占比最低的。所以關稅上漲，關稅加采購的成本，對我們來說影響相對是最小的，最后在大家都要漲價的情況下，我們的漲幅是最低的。
雷峰網：松鼠動力和他們的區別在哪里？
蕭昂：美國的房車產業是分層的，有專門做零部件的公司，其中有好幾家上市公司，他們在中國做零部件的采購，自己就已經在上面加了一層毛利，再把零部件賣給房車的品牌公司或者主機廠、整車廠。主機廠把房車整車組裝出來，再賣給經銷商，經銷商還要再加一層毛利再賣給消費者。
所以最終是三層各分了自己那一層的毛利，中間經銷商拿的毛利大概是30%，組裝廠拿的毛利大概是15%，零部件廠商拿的毛利大概是25%。毛利在這三層被攤掉了之后，在中國產的零部件成本占比是很低的。
所以我們在相同價位里，在中國拿到了他們上游的成本，同時還增加了新能源化相關的電動部件，如電池、電機等。添加這些部件后，它的到岸成本可能跟本地生產的傳統房車差不太多。這相當于打破了原來房車行業的整個價值鏈條。
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