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| 本文作者： 木子 | 2020-10-28 10:31 |
百度收購YY的消息，“飛了一會兒”后終于塵埃落定。
其實并購案件還在傳聞階段時，坊間就出現(xiàn)了不小的討論，唱好者有之，唱衰者亦有之，同時也有人在文字間流露出了對百度此舉的不解：在外界以為直播大戰(zhàn)即將收場的時候，百度為何要以近40億美金的價格將YY納入囊中？
在音樂領(lǐng)域，海頓、莫扎特、貝多芬等大師們尤愛弦樂四重奏，兩把小提琴、一把中提琴和一把大提琴的組合，往往可以演奏出最純粹美麗的整體音色，僅海頓一生就曾譜寫七十四首之多。
百度不是一位音律大師，卻是商業(yè)戰(zhàn)略方面最有經(jīng)驗的老將之一，在特殊的時間節(jié)點上并購歡聚集團的中國業(yè)務(wù)，正在彈奏一曲戰(zhàn)略上的四重奏。
在討論百度為何要收購YY之前，先來回顧下國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，可能是商業(yè)世界里最殘酷的淘汰賽，原本開放的流量逐漸被聚集在一個個超級APP中，同時在商業(yè)利益的激烈博弈下，騰訊、阿里、字節(jié)跳動等成了一座座孤島。
特別是在近兩年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大戶們幾乎不再謀求開放共享，轉(zhuǎn)而深耕自己的閉環(huán)生態(tài)，即便不依賴外部的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也能走通引流、裂變、變現(xiàn)的一整套流程，形成了一個個獨立王國。
崇尚技術(shù)的百度一開始走了不少的彎路，畢竟搜索引擎的商業(yè)邏輯就是流量轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)開始封閉化的時候，百度并沒有在第一時間調(diào)整姿態(tài)。但這并不意味著百度永遠(yuǎn)看不清方向，從百家號、小程序，到短視頻、直播，現(xiàn)階段的百度移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)有了鮮明的特征，即讓用戶留在百度。
理清了戰(zhàn)略上的方向，對應(yīng)的就是戰(zhàn)略的執(zhí)行。想要用戶的時間越來越多的留在百度，還需要從兩個維度持續(xù)發(fā)力：一是延長百度的服務(wù)鏈條，滿足用戶多元化的需求，智能小程序、本地生活服務(wù)、電商等布局就是為了達(dá)成這一目的；二是增加用戶的活躍時間，這是商業(yè)變現(xiàn)的基石，信息流、短視頻、直播等應(yīng)運而生。
數(shù)據(jù)驗證了百度移動生態(tài)新戰(zhàn)略的正確性。目前百度APP的日活已經(jīng)達(dá)到2.3億，每個月都有千萬級的用戶增長，意味著百度在百家號、小程序、托管頁等方面的內(nèi)容布局已經(jīng)初見成效，也夯實了百度繼續(xù)加碼的信心。
特別是進入2020年后，直播開始成為用戶時間的收割工具，百度自然需要將版圖擴展到風(fēng)頭正盛的直播領(lǐng)域。相比于從0開始的市場教育，在直播行業(yè)入局稍晚的百度需要一個優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
所以在直播行業(yè)的窗口期出現(xiàn)時，百度需要躬身入局并積極補課，YY被百度收購可以說是戰(zhàn)略驅(qū)動的必然，即使沒有出現(xiàn)并購YY的一幕，大概率將是另一個同類玩家被百度收歸己有。
超過2億日活的百度APP，為百度贏得了“孤島戰(zhàn)爭”的門票，可如何在孤島上自給自足，還需要構(gòu)建閉環(huán)的生態(tài)。
百度不缺少流量，無論是諸如QuestMobile之類的第三方榜單，還是百度在季度財報中披露的數(shù)據(jù)，都足以證明百度仍然是一位名符其實的流量巨頭。只是短板同樣很明顯，百度的移動生態(tài)還不連續(xù)，還存在一系列斷點。
先來梳理下百度手中的底牌，流量入口優(yōu)勢仍在，小程序等基礎(chǔ)設(shè)施成型，支付牌照也已齊備，為何流量變現(xiàn)依舊過度依賴廣告營收？答案是百度的流量缺少厚度，缺少流量與變現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)。不少用戶還是通過搜索與百度連接，挑戰(zhàn)在于建立連接后用戶停留的時長，倘若用戶的活躍市場無法持續(xù)增長，多元變現(xiàn)的難度勢必會成倍增加。
這也是百度不遺余力讓用戶留在百度的另一重原因，直播的核心價值也體現(xiàn)于此。要知道在現(xiàn)階段的內(nèi)容形式中，直播屬于為數(shù)不多的“時間熔爐”。
百度已然認(rèn)識到了直播的重要性，注定是不可錯失的機會，戰(zhàn)略上的執(zhí)行也相當(dāng)干練：百度APP、百度貼吧、好看視頻等移動生態(tài)的核心產(chǎn)品均已接入直播入口，有意將流量引導(dǎo)直播間中，并且直播也開始承接一部分搜索關(guān)鍵詞，試圖從搜索場景延伸到直播場景，實現(xiàn)用戶時間的最大化。
其中的挑戰(zhàn)在于，直播的流量聚合效應(yīng)建立在內(nèi)容、主播、調(diào)性以及派生出的用戶粘性，不僅考驗平臺的流量獲取能力，也關(guān)乎平臺的主播梯隊和運營能力。這大概也是百度看中YY的主要原因，作為國內(nèi)最早的直播平臺之一，YY有著豐富的運營經(jīng)驗和一整套從主播培養(yǎng)到用戶付費轉(zhuǎn)化的流程體系。
從小的方面來說，YY可以承接百度的巨額流量，加速流量的變現(xiàn)；從大的方面來說，YY可以增強百度直播培養(yǎng)頭部主播的能力，加速百度直播的破圈。不管是哪一種可能，都將為百度的服務(wù)、電商等變現(xiàn)模式打造新的流量池，最終消除商業(yè)上的斷點，打造多元變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。
回到直播行業(yè)本身來看，YY也為百度提供了一個重要站位。
一種流行的觀點是：直播行業(yè)的頭部效應(yīng)正在加劇，畢竟抖音、快手、淘寶等紛紛獻(xiàn)出了驚人的成交單量，虎牙和斗魚的合并占據(jù)了游戲直播的半壁江山。但這并不意味著直播行業(yè)的格局即將板結(jié)，仍然存在新的機會。
以YY所處的秀場直播賽道為例，曾經(jīng)是萬眾追捧的現(xiàn)金奶牛，卻在直播帶貨爆紅后成了被詬病的對象，原因無外乎用戶活躍度的下滑，以及一些秀場直播概念公司的股價進入了持續(xù)低迷的窘境。
然而大多數(shù)人忽略的一個事實是，內(nèi)容形式和變現(xiàn)邏輯只是影響直播賽道興衰的附加因素，本質(zhì)上還是是否擁有龐大的前端流量池。陌陌、映客等缺少流量入口的玩家，輸給抖音、快手等處于流量增長期的平臺或許并不讓人意外，只是個中有多少因素是娛樂需求讓位購物需求，恐怕并不好度量。
被納入百度的版圖后，YY首先解決了流量輸血的問題，百度打造的一系列基礎(chǔ)設(shè)施也有利于YY進行下一步的轉(zhuǎn)型。最為核心的問題在于，應(yīng)該怎樣理解直播的作用？秀場娛樂、直播帶貨、游戲直播都只是其中一瞥，直播在本質(zhì)上屬于新興的信息載體，不應(yīng)被框定在某個垂直賽道上。
百度對直播的理解可能最接近直播的原始定位。除了YY代表的秀場直播，百度與觸手合作進軍游戲直播，并且挖來虎牙創(chuàng)始人古豐作為直播團隊負(fù)責(zé)人；同一時期百度也在深耕泛知識領(lǐng)域的直播，主導(dǎo)了《寶藏中國》《行走的文明》等系列直播，探索在傳播知識文化的場景下進行帶貨……
與圖文、短視頻一樣，直播也是一種大眾化的內(nèi)容載體，承載了是用戶多元化的內(nèi)容需求，百度直播大概率不會局限于單一賽道。
或許可以借鑒在線音樂市場的軌跡，當(dāng)騰訊音樂一口氣將QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂合三為一，甚至買到了90%以上的音樂版權(quán)，為何網(wǎng)易云音樂照舊可以突圍，甚至在音樂的周邊市場冒出了唱鴨之類的新玩家？因為用戶對娛樂的需求永遠(yuǎn)不可能統(tǒng)一，直播行業(yè)也是如此。
一個有趣的現(xiàn)象，不少媒體在解讀百度收購YY的消息時，要么只基于YY的現(xiàn)狀，要么只基于百度的局勢，最后得出的結(jié)論是百度在大舉進攻一個紅海市場，在一定程度上忽略了二者結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)。
認(rèn)知上的誤區(qū)常常會犯一些常識性錯誤，至少百度+YY可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)上從來沒有出現(xiàn)過的新物種，二者的融合實際上開辟了一個新的藍(lán)海市場。
比如在5月份的百度“萬象大會”上，百度推出了面向直播的聚能計劃，以5億元資金和100億流量來吸引中腰部主播。如果將直播看作是一門人與人之間的生意，頭部的大V自然有龐大的號召力，但一個良性運轉(zhuǎn)的平臺勢必是建立在中腰部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的。典型的例子就是微博，正是憑借在中腰部KOL層面的優(yōu)勢，建立起了自身的社交護城河。
YY就像是百度背后龐大的主播人才梯隊，有利于幫助百度打造主播培養(yǎng)的黃埔軍校，一旦中腰部主播的培養(yǎng)、孵化、沉淀、變現(xiàn)機制全面跑通，不排除向上沖擊由頭部玩家建立的商業(yè)體系的可能。
再比如技術(shù)方面的結(jié)合點，YY起家的根基是提供語音軟件，并依靠過硬的技術(shù)打敗了騰訊QT、TS等同類產(chǎn)品，進而躍升為國內(nèi)市場最大的互聯(lián)網(wǎng)語音平臺提供商。百度與YY在語音技術(shù)層面不乏深入合作的基礎(chǔ)，對于兩個技術(shù)起家的企業(yè)而言，沒人能夠料到技術(shù)上的裂變將會產(chǎn)生多大的勢能。
何況截止到目前來看，直播行業(yè)普通被認(rèn)同的無外乎兩種路線：一種是抖音的去中心化算法，靠算法推薦撐起了用戶粘性；一種是快手的社區(qū)運營，用時間沉淀出了獨特的社區(qū)調(diào)性。如果暫時忘記百度和YY的固有身份，以對待一家新公司的態(tài)度去思考：百度擅長的算法，YY精通的運營，未必不是最有想象空間的選項。
站在巨頭的立場上，數(shù)十億級美元的并購所肩負(fù)的不僅僅可以預(yù)見的確定性，還有迷人的不確定性。尤其是百度這種體量的企業(yè)，吞掉一家獨角獸級別的公司，吸引力遠(yuǎn)不只是一連串的宏觀數(shù)字，消化對方業(yè)務(wù)、技術(shù)的過程更像是探索一座新的寶藏庫，永遠(yuǎn)都有預(yù)料之外的新發(fā)現(xiàn)。
2020年的資本運作并不算頻繁，像百度并購YY之類的案例，至今仍保持在不到兩位數(shù)的規(guī)模，也是百度歷史上的最大手筆，足見百度繼續(xù)變革的決心。
從熟悉的搜索逐漸延伸到新的服務(wù)，意味著百度從買賣流量的輕松生意，轉(zhuǎn)身進入了復(fù)雜度更高的產(chǎn)業(yè)，并在產(chǎn)業(yè)的縱深處不斷深挖。在移動生態(tài)的戰(zhàn)場里，百度正一次又一次夯實地基。對于崇尚技術(shù)和開放的百度來說，這樣的局面可能不是互聯(lián)網(wǎng)理想中的樣子，但商業(yè)世界里從來都沒有烏托邦。
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