成熟市場是中國支付企業走向全球化的第一站？丨鯨犀百人談

作者：姚單

編輯：劉偉

序：

鯨犀百人談在與數百位出海創業者廣泛交流，寫作發布了三十余篇出海復盤文章，深度研究華為“五看三定”戰略框架之后，現在鄭重提出新模型框架——出海版【五看三定】，【五看】即看天（時）、地（頭）、人（力）、法（則）、資（本），【三定】即定方向、定目標、定策略，最終幫助創業者形成出海戰略控制點，給出海企業和創業者提供系統性指引。鯨犀平臺愿意服務諸位，出海成鯨，越洋成犀，企業進化，維度升級。

前言

對于支付公司而言，獲取金融服務牌照，看似是一項簡單的流程性工作，實則并不簡單。

在全球不同市場和國家/地區，金融合規與監管要求各具特色，差異顯著。其中，牌照的發放速度深受當地審批流程的影響，而每個國家/地區都有其獨特的審批標準和流程，支付公司很難準確預測在不同國家/地區獲取牌照的耗時是否會保持一致。

Worldpay作為最早進入中國的跨國支付巨頭之一，其服務已覆蓋全球146個國家和地區，依托于龐大的金融牌照體系，能夠支持135種交易貨幣和60+種本地支付方式。下面我們就用【五看三定】這個視角，復盤Worldpay的全球業務布局以及當下支付行業的挑戰與機遇。

以下是雷峰網(公眾號：雷峰網)鯨犀與Worldpay中國區總經理Philip（施南飛）的訪談實錄，作者進行了不改變原意的編輯與整理：

【五看】之看“天時”

鯨犀：“天時”主要包括出海時機選擇、市場調研狀況、盈利靈感。這里我們要問，Philip加入Worldpay時，中國支付行業出海，或者說跨國支付企業進入中國，是怎樣的情況？

Philip: 在我于2018年加入Worldpay之際，中國的網絡支付行業正處于蓬勃發展的高速階段。根據過往數據顯示，早在2013年左右，即我加入前的數年，第三方支付在網絡支付中的占比便已高達88%以上，而移動支付雖然當時僅占約12%，但其潛力已初露鋒芒。至我加入Worldpay之時，非銀行支付機構所處理的網絡支付業務量和金額均實現了顯著增長，同比分別增長85%和45%，這一增速彰顯了行業的迅猛發展態勢。

進入2019年，中國的移動支付占比已攀升至70%以上，成為國內主流的支付方式。在監管層面，回顧20多年前，中國支付行業的法律法規尚未完善，眾多企業涌入支付領域。然而，隨著央行對支付牌照的嚴格管理以及對支付行業機構的全面監管，包括合規風險管理在內的多方面要求逐步落實，支付行業得以進一步規范化。

自2018年以來，央行及眾多監管機構相繼出臺了一系列政策和規定，旨在加強支付基礎設施建設，完善認證和標準體系。在牌照管理方面，央行通過牌照延展、注銷等調控手段，促使行業發展更加規范。同時，央行還放寬了外資支付機構的準入限制，明確了準入規則和監管要求，這一變化在以往是難以想象的。

在此背景下，我們見證了諸如美國運通、萬事達等國際支付巨頭進入中國清算業務的消息，以及PayPal收購國內支付公司的新聞，這些事件均標志著中國支付市場的進一步開放和國際化的加速。此外，在一帶一路倡議的推動下，跨境貿易和電商需求不斷增長，中國的跨境支付行業也開始受到政策的鼓勵和支持。

值得一提的是，Worldpay作為最早進入中國的跨國支付巨頭之一，早在10年前便在中國設立了辦事處并成立了中國團隊。當時，眾多本土支付企業也應運而生，但他們的業務重點可能與Worldpay有所不同，更多聚焦于跨境轉款和收款等領域。以上便是我加入Worldpay時中國支付市場的概況。

鯨犀: 像您剛剛提到，當時這些外資支付企業主要是做收款服務。

Philip: 對，較早進入中國的一些外資支付公司以收款服務為主。

鯨犀：現在這些服務的范圍應該會擴大得更廣了。

Philip: 你說得很對，Worldpay在進入中國市場之初，幾乎可以說是最早涉足跨境收單的跨國支付公司之一，彼時同類競爭者寥寥。然而，隨著市場的迅猛發展，幾年后，陸續有友商察覺到這一市場的巨大潛力，紛紛涌入中國。

同時，我們也注意到，一些原本專注于特定業務領域，如轉款和收款等服務的公司，也開始涉足跨境收單領域。特別是在最近兩年，這些公司在跨境收單業務上的發展速度尤為迅猛，展現出了強大的市場競爭力和適應能力。

這一趨勢不僅反映了中國支付市場的蓬勃發展和巨大潛力，也體現了支付行業不斷創新、不斷擴展業務邊界的態勢。

【五看】之看“地頭”

鯨犀：“地頭”包括地面文化習慣、當地關系、地方客群服務等。所以我們想要了解，您之前所在行業面向酒旅行業的客戶居多，來到Worldpay后怎樣發揮您的優勢？

Philip: 其實在酒旅領域，我在Worldpay和之前的行業里去看還是有一些區別的。由于我過去在電信IT領域與酒旅行業有著較多的接觸，并且我個人也曾涉足酒旅行業的發展，因此我對該行業有一定的了解。

在先前的工作中，我的團隊管理經驗和市場拓展經驗在我進入酒旅行業后得到了有效地應用。同時，由于我曾深入參與過該行業的運作，我對酒旅行業的整個生態系統有了較為全面的認識。

對于Worldpay而言，我們的發展與中國跨境電商的崛起趨勢緊密相連。值得注意的是，中國跨境電商的蓬勃發展主要得益于電子商務，尤其是零售行業的強勁帶動。因此，在Worldpay的早期發展階段，我們擁有大量的零售客戶基礎。我們也為一些知名的酒旅行業客戶提供服務，但從業務占比的角度來看，零售業務在初期占據了相當大的比重。

鯨犀：跨境電商客戶在Worldpay的比重有多大？

Philip: 比重在減小，但仍然是很重要的一塊，一些其他的行業，特別是數字娛樂類的行業客戶，他們的發展速度非常快，所以我們這部分的業務比重在不斷的增加。

鯨犀：數字娛樂出海也是一種趨勢，我們在服務數字娛樂類客戶的過程當中，發現他們會面臨哪些共性的挑戰？

Philip: 數字娛樂行業涵蓋了眾多子行業，其中游戲行業最為典型。游戲客戶主要分布在美國、日本以及近年來迅速發展的中東和東南亞地區。這些客戶在進入新市場時，普遍面臨兩大問題。

首先，他們需要了解目標市場中消費者偏好的支付方式。由于不同市場的支付習慣差異顯著，因此選擇合適的支付方式對于游戲公司而言至關重要。

其次，由于游戲行業主要涉及在線無卡支付和無卡交易，因此風險問題尤為突出。與跨境電商不同，游戲等虛擬類產品交易在用戶支付后需立即交付產品。一旦發生欺詐行為，游戲公司可能無法立即采取措施保護自身權益。因此，防范欺詐成為游戲公司共同面臨的挑戰。他們需要借助高效的欺詐管理工具來減少網絡欺詐風險。

此外，游戲公司在制定支付策略時，還需考慮目標市場的法律法規要求。他們需研究當地法律對游戲或數字娛樂產品的監管規定，以確定其產品是否符合當地法律要求。在此基礎上，游戲公司需決定是采用跨境支付方式進行交易，還是在本地設立實體進行交易。這些問題都是游戲公司在進入新市場時需要認真考慮和面對的。

鯨犀：Worldpay會給到他們哪些針對性的解決方案？

Philip: 或許您已經注意到，Worldpay自九年前起便致力于發布行業趨勢報告。我們的全球支付報告每年均會深入分析全球各市場的主流支付方式、消費者支付偏好以及整體支付發展趨勢。此外，我們還提供針對垂直行業的分析報告，涵蓋豐富的數據內容。這些報告能夠為我們的客戶在制定出海策略、進入特定市場時，對支付方案的選擇和支付策略的決定提供有力支持。

若客戶選擇與我們業務團隊攜手合作，我們不僅能提供優質的收單產品，還能提供業內極具競爭力的風險管理工具等多元化產品。同時，我們還為客戶提供支付優化解決方案，作為一項專業服務，助力客戶在海外市場取得更大的成功。這些構成了我們幫助客戶出海的主要服務內容。

鯨犀：您剛剛提到說游戲類的客戶占的比重會比較大，Worldpay這類客戶近些年的增長趨勢是怎么樣的？從數量或者說其他方面。

Philip: 正如我們剛才所述，Worldpay在中國的發展緊密依托于中國跨境行業的整體發展趨勢。近年來，游戲行業展現出了強勁的發展勢頭，其數據增長趨勢尤為顯著。

在此背景下，我們觀察到眾多數娛子行業，如游戲、社交、直播、軟件訂閱類產品以及新興的AI等領域，均在跨境業務中不斷拓展其市場份額。Worldpay也在逐步接納并服務于這些日益增多的新興行業。

然而，在此過程中，我們始終堅守一個前提，即對這些新興行業進行深入細致的研究。我們擁有完善的合規與業務風險管控流程，旨在準確判斷并幫助企業在新行業、新國家中更好地發展其業務。通過這一系列的努力，我們致力于為企業提供穩健、可靠的支付解決方案，助力其在跨境市場中取得更大的成功。

鯨犀：不同市場流行的支付方式可能也不太一樣，比如東南亞比較流行先買后付的支付方式。您對不同市場的支付方式有什么樣的觀察？

Philip: Worldpay始終致力于對全球支付趨勢進行深入的研究與觀察。自90年代以來，我們就與全球知名咨詢公司攜手合作。近年來，每年發布一份全球支付報告。該報告基于對全球超過40個國家及地區的數萬名消費者的廣泛調查，旨在總結并提煉支付行業的最新趨勢。

正如你之前所提及的“先買后付”這一支付方式，自數年前起便已成為我們關注的一個新興趨勢。盡管其交易總量在全球在線支付中的占比目前尚未達到顯著水平，但其年增長速度卻十分可觀。在初期，其增速甚至可超過100%，盡管隨著業務量的擴大，增速已不再保持三位數，但在各種支付方式中，它依然保持著較快的增長速度。

近年來，我們還見證了A2A（賬戶對賬戶）支付的興起。這一支付方式主要依托于開放銀行(Open Banking)技術，在2023年，A2A支付在全球電子商務交易市場的占比已達到7%，并預計在未來幾年內，至2027年，將提升至8%。在一些新興市場，如巴西和印度，A2A支付已成為政府大力推動的數字支付的重要工具。同時，在歐洲的波蘭、荷蘭等國家，A2A支付的應用也極為廣泛。

再回到“先買后付”這一支付方式，從2022年至2023年，其增長速度達到了18%，并預測至2027年左右，其年復合增長率將保持在9%左右。在東南亞市場，如印度尼西亞這樣的人口大國，由于有48%的人口沒有銀行賬戶，先買后付成為了一種普惠金融的支付工具，為這些人群提供了便捷的支付方式。

在大洋洲，由于存在具有標志性的先買后付公司，該市場的增長一度也非常迅速。然而，去年該市場也面臨了一些阻力，部分先買后付公司的市場估值受到了一定影響，主要源于金融監管的挑戰。但總體而言，先買后付仍然是一種具有潛力的新興支付工具。

此外，在中東、非洲、北美等地區，諸如先買后付等支付方式的增長趨勢也十分顯著，部分地區的年復合增長率甚至超過了10%。目前，我們預測未來先買后付將占到整個電商支付交易比重的大約5%左右。

鯨犀：布局非洲等新興市場，找到一個強有力的合作伙伴提供資源支持非常重要。Worldpay找到了哪些資源切入點？

Philip: 非洲近年來在業務增長方面雖難以與發達國家或新興市場國家相提并論，但其增長潛力同樣不容忽視。從體量規模上看，非洲擁有眾多人口大國，如尼日利亞，其人口規模已超過2億，這為非洲市場的未來發展提供了堅實的基礎。

然而，與成熟市場和新興市場相比，非洲的基礎設施建設相對滯后，這在一定程度上限制了其電商業務的拓展。因此，在非洲開展業務時，可能需要更多地依賴于其他支付手段，如移動端支付等。隨著電信公司在非洲的廣泛布局，其電信基礎設施的拓展為移動端支付等靈活支付工具的應用提供了可能。

此外，非洲國家的銀行卡擁有率普遍較低，這也促使了其他支付手段的發展。例如，電子錢包等支付方式在非洲得到了廣泛應用，成為銀行卡支付的重要補充。同時，先買后付等普惠金融產品的推出，也讓更多人能夠享受到電子商務帶來的便利。

我們也在積極拓展非洲市場的本地支付方式，并與當地支付公司進行了深入合作，以為我們的客戶提供更加全面的支付支持。盡管非洲大陸整體電商發展尚未形成統一的高速增長態勢，但已有部分國家如尼日利亞、埃及和南非等展現出了快速的發展趨勢。

我們當前已能為部分國家和地區提供支付解決方案，而從跨境支付的角度來看，我們的服務幾乎可以覆蓋全球。這是因為我們的支付系統基于無卡交易模式，該模式完全通過網絡進行支付操作。在此模式下，眾多商戶即便不在其目標市場的本土設立公司，也依然能夠將其產品推向市場，實現跨境銷售。對于此類情況，我們提供的是跨境支付服務，助力商戶跨越地域限制，順利完成交易。

鯨犀：不同的市場呈現新的發展趨勢，Worldpay可能因此面臨一些新挑戰，需要做哪些調整？

Philip: 作為一個普通消費者，在面對不同市場環境時，選擇何種支付方式以最大化生活便利性，是一個值得深思的問題。

在中國，電子錢包的應用已廣泛普及，為民眾的日常消費帶來了極大的便捷。若我們前往香港或新加坡等地，會發現中國的電子錢包在這些地區同樣具有良好的覆蓋，使得我們可以在眾多消費場景中使用自己的電子錢包進行支付。然而，當我們前往歐洲或美國時，可能會發現信用卡支付在這些地區仍然占據主導地位。若僅依賴電子錢包，可能會在某些生活場景中遇到支付限制。

從支付技術的角度來看，線下的信用卡支付在歐美國家依然占據主流地位，而在中國和亞太地區，電子錢包則以其便捷性受到廣泛歡迎。近年來，信用卡組織在線下支付領域也進行了諸多技術創新，如NFC技術的應用等。此外，在地鐵、交通等領域，我們也看到了許多創新應用，如使用信用卡在閘機驗票處輕觸即可自動進站，無需再購票。這些新技術應用在歐美及新加坡等地得到了廣泛應用，同時也為Worldpay等支付機構帶來了挑戰與機遇。

值得注意的是，盡管Worldpay在中國市場主要以幫助中國企業或全球企業進行網上無卡支付和信用卡交易而聞名，但其線下支付（POS支付）業務同樣龐大且領先。在英國和美國市場，Worldpay的市場占有率均處于領先地位。因此，Worldpay在支付領域的發展策略不僅限于網上支付，還包括與主流支付應用以及新興市場中的本地支付方式進行深度合作，以推動技術的不斷創新與發展。

面對新的支付應用帶來的挑戰與機遇，Worldpay一方面需要迅速適應并支持這些新應用，以確保其業務的持續穩定發展；另一方面，這些新應用也為Worldpay提供了進一步拓展業務、提升市場競爭力的機會。因此，Worldpay將緊跟技術發展趨勢，不斷優化和創新支付方式，以滿足消費者的多樣化需求。

【五看】之看“法則”

鯨犀：“法則”包括地方財稅法、項目合規、準入資質乃至于當地潛規則等。每個市場都有對應的法律法規，Worldpay覆蓋的市場還是蠻多的，拉美、中東以及東南亞市場，拿牌照的難度有哪些差異？

Philip: 其實獲取金融服務牌照，雖然看似為一項流程性工作，實則遠非如此簡單。在全球不同市場和國家/地區，金融合規與監管要求各具特色，差異顯著。

當我們想要在任何特定國家/地區獲取金融服務牌照時，必須嚴格遵循當地現行的法律法規，這一過程中需投入大量團隊資源。這包括但不限于法律合規團隊和技術產品團隊的全面參與，他們需對目標市場有深入透徹的理解，并確保我們的業務操作能夠百分之百滿足當地的合規要求。

此外，牌照的發放速度深受當地審批流程的影響，因此，我們很難準確預測在不同國家/地區獲取牌照的耗時是否會保持一致。因為每個國家/地區都有其獨特的審批標準和流程。

鯨犀：明白，哪個市場申請牌照的周期會更長？

Philip: 關于具體的獲取牌照周期，我無法提供詳細信息。但我可以明確的是，在我們決定進入某一市場并著手獲取當地牌照之前，內部會進行充分的溝通與協調。例如，當我們的商務團隊識別到某一地區的牌照符合我們的戰略規劃，并將其納入我們的路線圖時，往往意味著他們在此之前已進行了相當一段時間的前期工作。因此，我們無法精確追溯這一過程是從何時開始的。

一般而言，從我們知道某牌照在我們的路線圖上之時起，通常可以在一兩年、最多兩三年之內成功獲取該牌照。不過，由于各種不可預見因素的存在，實際周期可能會有所不同。

鯨犀：一兩年的話我估計也正常，比如某一家物流企業可能很早布局巴西或者墨西哥，但是他拿到當地的快遞牌照其實也要了將近兩年的時間，所以這還是與當地的政策、流程有關系。現在布局巴西市場的中國支付企業可能會比較少，會面臨很大的挑戰？

Philip: 我認為，中國的支付企業在全球拓展的初期階段，理應優先覆蓋成熟市場。這些市場由于經濟發達、消費活躍，業務需求量往往最為旺盛。因此，對于中國的支付企業而言，在歐美等成熟市場進行基礎設施建設，以穩固并擴大其市場份額，無疑是一個明智的選擇。

與此同時，像巴西這樣的新興市場，雖然潛力巨大，但由于其市場特性和競爭環境的不同，可能更適合國際支付巨頭進行深度布局和資源投入。這些巨頭憑借其豐富的經驗和資源，在新興市場中往往能夠更快地適應并占據一席之地。

鯨犀：關于近期國際形勢的變化，你認為這對跨境支付行業或者說全球支付行業會不會有一些什么樣的影響？

Philip: 從我加入Worldpay以來，以及Worldpay在中國發展的這十年間，我們深入觀察了全球電商市場的發展趨勢及支付工具的變化。在此過程中，我們發現政治等其他方面對支付趨勢的影響實際上是微乎其微的。

因此，我們的支付報告始終保持著高度的客觀性，能夠真實反映市場的實際情況。報告中關于電商趨勢及電子支付趨勢的分析，都是基于對市場數據的深入研究與理解，很少受到外界其他因素的干擾。

值得一提的是，在疫情期間，我們觀察到的影響反而是正向的。疫情加速了無紙化、電子支付的發展速度，使得更多人開始接受并習慣使用電子支付方式進行交易。這一趨勢不僅強化了電子支付的市場地位，也為未來的支付行業發展奠定了堅實的基礎。

鯨犀：除了電子支付、合規，未來可能還會呈現什么樣的發展態勢？

Philip: 在對行業未來進行預測時，盡管我們目前在支付行業中處于領先地位，但我們并不認為自己在技術上已經達到了絕對領先的境地。因此，我們始終保持一種謙遜的態度，密切關注各新興支付方式和新技術手段的發展動態。每當有新的支付方式涌現，我們都會給予高度關注，并在公司產品中做出相應的投入和改進，以支持這些新方式的應用。

從更宏觀的角度來看，電商在全球范圍內的發展仍然十分迅猛。我們的支持報告也顯示，全球電商的年復合增長率約為9%，預計到2027年，市場規模將達到約八九萬億美金。這一領域仍有巨大的發展空間和潛力，值得我們持續深耕和探索。

【三定】之“定方向”

鯨犀：在五看之后，已經掌握信息差，這時候要確定跨境出海后，對到哪里賣、賣什么、賣給誰，以及哪個市場可以做品牌、哪個市場能獲利，可以有個大致方向，從而定下來一些戰略控制點。Worldpay今年開拓了哪些新興市場？

Philip: 就市場布局而言，我們的服務現已覆蓋全球146個國家和地區，依托于我們龐大的金融牌照體系，我們能夠支持135種交易貨幣和60+種本地支付方式。這一版圖仍在持續擴展之中，我們正不斷努力拓寬新支付牌照的覆蓋范圍。

這也是旨在助力我們的客戶更加順暢、高效地進軍新興市場。在獲取這些牌照的過程中，我們優先考慮的是全球支付趨勢的分析結果，特別是那些支付業務發展迅速、需求旺盛的市場，這些市場往往吸引著眾多企業競相進入。基于此類背景信息，我們審慎選擇并開拓新的市場領域。

例如，數年前，我們觀察到拉美地區作為新興市場，整體業務展現出強勁的發展態勢，于是我們積極獲取了巴西、阿根廷及墨西哥等地的支付牌照。近年來，中東地區的業務亦表現優異，我們已成功取得阿聯酋的牌照，并計劃在今明兩年內獲得沙特的牌照。在東南亞，移動電商與電子商務的增速顯著，鑒于此，我們已獲取馬來西亞和泰國的牌照，同時，還有其他多個國家的牌照正在積極申請中。

上述過程即為我們獲取支付牌照的基本策略，也是我們在新興市場中不斷拓展的實踐路徑。

【三定】之“定策略”

鯨犀：根據五看的結果和目標制定相應的策略，包括怎么賣、怎么投放、怎么省錢，以及市場進入策略、產品策略、營銷策略、人才策略等，確保企業在跨境出海中能夠穩步前行。相比其他的國際支付巨頭，Worldpay的差異化定位是什么？

Philip: 實際上，差異化不僅是Worldpay相對于其他支付公司的追求，也是其他支付公司相對于Worldpay所尋求的競爭優勢。每家公司因其在支付領域的優勢各異，其未來的發展戰略亦將有所不同。Worldpay，作為長期占據全球支付行業領先地位的企業，我們服務范圍之廣、客戶數量之多、行業經驗之豐富，以及在全球范圍內持有的支付牌照數量，均處于行業前沿。

因此，Worldpay的支付策略聚焦于如何進一步優化和提升其支付服務。這包括但不限于提高交易成功率、為特定行業或新興市場提供定制化產品和技術、完善收單業務流程，以及增強收單產品的市場競爭力。為實現這些目標，我們在策略上投入了大量資源，包括在新興市場和地區持續獲取牌照，以滿足客戶日益增長的需求。

而其他支付公司，由于其在規模、客戶群或行業地位上的差異，可能會采取與Worldpay不同的策略。這些公司可能會根據自身的實際情況，制定更為靈活或特定的市場進入策略，以在競爭激烈的支付市場中尋求突破。

鯨犀：支付商之間競爭也越來越激烈，您認為這對行業有什么影響？

Philip：競爭在本質上是一種積極的驅動力，它能夠激勵支付行業中的各家公司持續提升自身的產品與服務能力。這種提升不僅有助于推動整個行業的繁榮發展，同時也為我們的企業客戶帶來了諸多益處。

當前，企業普遍致力于實現降本增效的目標，如何優化支付成本、提升支付成功率以及改善消費者購物體驗，已成為企業在跨境出海業務競爭中保持競爭優勢的關鍵要素。

作為一直專注于支付行業發展趨勢研究的我們，通過不斷跟進和觀察這些趨勢，并結合自身特點，進行了技術和市場的投入。獲取本地支付牌照是我們業務布局的一個重要方面，它使我們能夠更好地融入并服務于當地市場。

此外，我們還持續不斷地接入各種本地支付方式，目前我們的系統已支持全球135種交易幣種和超過60種本地支付方式。這些舉措都是我們根據市場變化，靈活調整產品和業務策略，以適應不斷變化的市場需求的具體體現。

總結：為什么一定要先【五看】，再【三定】？

通過上述復盤，我們可以看到，金融服務牌照是每家支付公司開拓新市場的門檻，每個市場都有對應的準則。Worldpay作為全球支付巨頭之一，非常善于根據市場變化，靈活調整產品和業務策略，以適應不斷變化的市場需求。

因此，【五看三定】的用法是，五看為謀，三定為略。用戶需要基于【五看】的調研和洞察，制定出海戰略。雷峰網

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