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“開戰(zhàn)”整整一年之后，中國的外賣市場怎么樣了？
盡管王興感謝團隊助力美團保住60%份額，京東也高調(diào)宣稱斬獲15%，但這些“戰(zhàn)報”大都屬于平臺的主動披露。
近日，第三方機構(gòu)易觀分析發(fā)布的一份報告顯示，從外賣和閃購業(yè)務的交易額份額來看，淘寶閃購在2025年4季度已經(jīng)與美團持平，甚至略微超過了美團。
數(shù)據(jù)顯示，2025年第4季度，淘寶閃購即時交易成交額占45.2%的市場份額，排名第一。美團占45.0%的市場份額，京東占8.4%，抖音占1.5%。
這個結(jié)論并不令人意外。去年7至8月，淘寶閃購的周末峰值訂單量就已經(jīng)接近美團，此后數(shù)月間，也陸續(xù)有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露兩邊的訂單量大致持平。
而值得注意的是，易觀分析這份報告采用了交易額份額作為指標。交易額反映經(jīng)營質(zhì)量，訂單量反映經(jīng)營規(guī)模，對外賣行業(yè)的參與者而言，這兩個指標正在變得與同等重要。
去年四季度以來，外賣市場走到了從“鋪量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”的節(jié)點。進入秋冬季，盡管消費者對飲品的需求有所降低，但在“雙11”大促的推動下，閃購的銷售范圍從茶咖餐飲擴大至全品類零售，進入提高客單價、提升經(jīng)營效率的周期。正是在這一背景下，淘寶閃購維持住了與美團勢均力敵的成交規(guī)模。
如今，距離2025年3月京東發(fā)起“外賣大戰(zhàn)”剛好一周年。
中國外賣在新格局下即將進入第二個年頭。通過對美團及淘寶閃購的策略復盤，我們將更深入地理解未來一年的行業(yè)趨勢。
過去的一年間，美團市值蒸發(fā)超過6000億港元。2024年美團的全年凈利潤為358.08億元，相當于每天凈賺1億。而2026年2月13日，美團發(fā)布的《盈利預警》則提到：
本集團預期截至2025年12月31日止年度，將錄得虧損約人民幣233億元至243億元。
這意味著在整個2025年，美團少賺了600億元左右，同時核心本地商業(yè)的市場份額由70%以上降低至50%以下。
同期，淘寶閃購雖然同樣付出了數(shù)百億規(guī)模的投入，但不論是市場份額還是業(yè)務收入，都實現(xiàn)了快速增長。
去年11月25日，阿里26財年第二季度財報顯示，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業(yè)務收入年同比增長60%。
淘寶閃購之所以能達到與美團相當?shù)囊?guī)模，一個重要基礎是餓了么。餓了么多年來始終與美團保持著三七開的雙頭格局，具有完善的即時配送能力。即時配送需要精細復雜的運營，業(yè)內(nèi)只有美團和餓了么實現(xiàn)了規(guī)模化與全國覆蓋，而京東、抖音缺少相應的履約能力，這是淘寶閃購后續(xù)得以快速擴張的基礎。
不過，京東外賣于去年2月11日上線，與美團發(fā)生“口水戰(zhàn)”期間，阿里并未第一時間下場，直到兩個多月后的4月30日，淘寶閃購才正式官宣上線。
從事后來看，這一時期的輿論焦點集中在騎手待遇、“二選一”等商業(yè)話題上，與普通消費者關(guān)系不大。淘寶閃購避開風頭，既收獲了熱度，又以消費者更關(guān)心的優(yōu)惠力度為切入點，對其自身而言，占到了一個相對合適的入場時機。
淘寶閃購上線之初的打法并沒有什么特殊之處。餐飲外賣屬于高頻業(yè)務，奶茶咖啡又是其中的高頻品類，淘寶閃購對高頻品類進行高力度補貼，與“打車大戰(zhàn)”“社區(qū)團購大戰(zhàn)”等用戶增長措施的優(yōu)惠思路接近。
用增活動早期的效果與力度往往是正相關(guān)的，而淘寶閃購推出了奶茶免單、大額外賣券等力度較大的優(yōu)惠，上線不到一周，到5月5日，淘寶閃購的單日訂單量已經(jīng)超過1000萬單。
7月初，淘寶閃購宣布啟動500億平臺消費券計劃。這一計劃直接推動了用戶爆發(fā)式的增長，截至8月，淘寶閃購的周日均訂單量達到8000萬單，月度交易用戶數(shù)達到3億，最高單日訂單量達到1.2億單。
這一階段，淘寶閃購的首要目標是要建立起“點外賣更優(yōu)惠”的心智。同時，美團采取了激烈的防守反擊策略。5月26日，在淘寶閃購日單量達到4000萬單之際，美團在財報電話會上提到，將“采取一切必要措施贏得比賽”。
為此，美團不但在沖單高峰期向茶咖品類投入對等補貼，還試水自營路線，宣布未來三年將在全國建立1200家“浣熊食堂”。
美團的投入沒能帶來市場份額的回升，但其自身訂單量和成交額的絕對值仍然出現(xiàn)了上升。在7月，美團的即時零售日訂單峰值超過1.5億單，這種變化推動了中國外賣與即時零售總體市場規(guī)模的擴大。
據(jù)本文開頭引用的易觀分析報告測算，2025年第二和第三季度，中國綜合消費平臺即時交易的市場規(guī)模分別同比去年增長32%和20.9%，二季度的交易額比去年增加了近2000億元，三季度凈增1300多億元，并在四季度達到8118億元。
這些增長的很大部分來自此前無緣接觸外賣的低線區(qū)域。美團、京東、淘寶都開始布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，美團研究院顯示，2025年前三季度，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣訂單量同比激增217%，帶動著區(qū)域消費的升級。
提高效率
單量快速擴張的步伐到去年8月底基本接近尾聲，但外賣市場的巨變并沒有就此打住。8月29日，財報電話會上，淘寶閃購公布了接下來的路線圖：
在達到規(guī)模效應之后，通過優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)和提升履約效率，提升經(jīng)營效率；發(fā)展非餐飲的零售品類，最終使閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益。
這一表態(tài)既是淘寶的明牌，也是行業(yè)共識。
外賣的意義不只是外賣本身，電商行業(yè)更需要閃購與即時零售。在極度價格內(nèi)卷的兩年過后，全品類即時銷售被行業(yè)看作下一個增長點。因此，在“外賣元年”十年后的2025年，這個行業(yè)再度迎來變革。
這背后是消費需求的嬗變。95后的年輕人中，外賣點手機、點時裝、點體育用品、點狗糧貓砂，成為新的日常消費習慣。艾瑞咨詢的一份報告估計，2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
隨著智能物流倉配的成熟和騎手運力的增長，這種萬物即時購的消費圖景正在成為現(xiàn)實。對于淘寶而言，理想的情況是通過閃購拉動電商，讓淘寶天貓豐富的供給可以在價格差不多的基礎上，實現(xiàn)同城配送。
據(jù)淘寶閃購公布，閃購拉動手機淘寶8月的DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%，令淘寶看到了遠近場協(xié)同的前景。
在打出外賣優(yōu)惠的同時，淘寶在拼命建倉。截至去年8月底，淘寶閃購的閃電倉已經(jīng)超過5萬家，訂單同比增長超過360%，其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應鏈。同時，天貓超市與盒馬也能夠負擔部分前置倉履約能力。10月31日，淘寶閃購又發(fā)布了連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉為主要形態(tài)，逐步覆蓋全國200個城市。
從飲品到正餐再到非餐品牌零售的三級跳，有利于平臺提升客單價，減少UE虧損（即平均每單的虧損）。高盛的測算顯示，淘寶閃購與美團的單均虧損差，從去年二季度的3.4元縮小到三季度的2.5元，四季度進一步降至1.5元，后續(xù)還將進一步縮窄。
美團也注意到維持高單價核心客群的重要性。2025年8月，美團推出的一對一急送服務可以視為其保住高客單生意的信號。美團為會員提供更大力度的優(yōu)惠，同時通過品牌衛(wèi)星店等形式保護優(yōu)質(zhì)供給。同時，美團發(fā)力線下，去年12月小象超市線下門店上線，今年2月，美團又以7.17億美元的價格收購了叮咚買菜中國業(yè)務。
在這一背景下，延續(xù)17年的雙11電商大促，成了閃購的新節(jié)點。
雙11一向是品牌商品的主場，而閃購正在向品牌零售滲透。去年雙11期間，某運動品牌的即時零售負責人曾對雷峰網(wǎng)表示，業(yè)內(nèi)品牌大都在積極布局閃購業(yè)務，“有很多品牌都已經(jīng)跑出來了一些比較好的案例”。
據(jù)淘寶閃購公布，天貓雙11期間，863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。美團也表示，雙11期間，近百萬實體門店借即時零售轉(zhuǎn)化流量。
總體而言，雙11作為電商IP，對淘寶天貓的影響要高過對美團。雙11結(jié)束后，餓了么APP直接改名為“淘寶閃購”。
也是從去年11月起，淘寶閃購在穩(wěn)住份額的前提下，目標變?yōu)闋幦?0元以上的“高質(zhì)量訂單”占比提高到60%。有媒體注意到，淘寶電商頁面已經(jīng)開始為即時零售導流。一些品牌的天貓官方旗艦店，在“寶貝”頁面上開始出現(xiàn) “閃購” 選項卡，比如Apple 授權(quán)專營店、迪卡儂等品牌的旗艦店。
至2026年開年前，淘寶閃購沿著它的“擴大規(guī)模-提高效率-聯(lián)動生態(tài)”路線圖，已經(jīng)基本完成了第一步，大力推進第二步。未來一年，在餐飲外賣側(cè)，淘寶閃購將重點做高客單訂單和精細運營。在即時零售側(cè)，細分品類、建倉和到店業(yè)務將成為新一年的關(guān)鍵詞。
美團一直希望走出被動應戰(zhàn)的局面。在運力和倉配方面，它仍然領(lǐng)先行業(yè)一步，并在高價客單的市場份額上保持優(yōu)勢。
但2026年，最熱的商業(yè)關(guān)鍵詞成了AI。2月初，阿里旗下的AI助手千問APP宣布，春節(jié)期間將投入30億元發(fā)放優(yōu)惠，吸引消費者通過AI購物。上線9小時，千問就給淘寶閃購帶來了1000萬單。
外賣的高頻特質(zhì)恰好與AI應用的用戶增長需求契合，閃購和千問互相為彼此帶來了大量的新用戶。有媒體報道稱，千問活動上線首周，美團茶飲外賣訂單量環(huán)比下降18%至22%。其中，一線城市分流最為明顯，部分商圈訂單流失超30%。
在AI時代，像這樣令人措手不及的交鋒還將反復發(fā)生。分析過去一年的外賣市場，我們可以留下三個結(jié)論：
其一，即時零售與AI將彼此協(xié)同，成為電商新的經(jīng)營場域和入口，尤其是在高價訂單方面。
消費者的時間越寶貴，消費需求越復雜、越精細，AI的價值就越高。因此，率先布局AI的平臺將有望撬走這部分核心人群。
其二，幾乎所有的平臺都已經(jīng)意識到，即時零售將成為未來的一種主流電商形態(tài)。整個行業(yè)都在打明牌的前提下，能夠率先“平賬”的平臺將走得更遠。
下一階段，美團與淘寶閃購的核心目標都將是深耕非餐飲的零售業(yè)務，尤其是高單價的品牌零售，同時提升物流效率，降低履約成本，實現(xiàn)UE減虧。
美團需要盡快扭虧為盈，在競爭局面下重新實現(xiàn)單均盈利。淘寶閃購則有望跟阿里的電商、AI等業(yè)務一起“算總賬”，對生態(tài)起到拉動作用。
其三，最確定的是，中國外賣市場將不會再回到從前一家獨大的局面。在新商業(yè)模式與AI的助推下，每個競爭者都有機會建立新的護城河。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)
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